http://istegenc.isteinsan.com.tr/yazarlar/zafer_mi_sefer_mi_dizi_3.html
23 Şub 2011
Mesajlarınızı kalıcı kılmanın 6 kuralı
Tatil köylerindeki ya da su parklarındaki su kaydıraklarını bilirsiniz. Ben bu kaydıraklara zinhar binmiyorum. Sebebini sorarsanız, vallahi anlatmaya utanıyorum. Sebebi şu. Bundan birkaç yıl önce biri bana şöyle bir şey anlatmıştı. “Abi, su kaydıraklarının üzerine jilet saklıyorlar, sen de kayarken jiletin üstünden geçip boylu boyunca çiziliyorsun, o nedenle sakın ha su kaydırağına binme!” Ben de yeri geldikçe, tanıdığım tatil köyü müdürlerine otellerinde böyle bir vukuat olup olmadığını sordum ve aldığım cevap her defasında kimsenin böyle bir olayla karşılaşmadığı oldu. Yani anlaşılan bu da, geçen hafta anlattığım böbrek korsanlığı gibi bir şehir efsanesi. Ama çok kalıcı, çünkü yalan bile olsa çok “ikna edici”.
KAYDIRAĞA?JİLET?GİZLEMİŞLER!
Geçen haftaki böbrek korsanlığı hikâyesiyle bu jiletli kaydırak öykülerini karşılaştırırsanız, her iki öykünün de aslında çok benzer özellikleri olduğunu görürsünüz. Birinci ortak özellik, her iki öyküde de hiç beklenmeyen şaşırtıcı bir olay olması. Kimin aklına gelir ki bir partide rastladığın güzel bayan böbrek mafyası üyesi olsun. Aynı şekilde kimin aklına kaydırak üzerinde jilet olacağı fikri gelsin. İkinci ortak özellik, her iki öykünün de “somut tanımlamalara” dayanıyor olması. Buz dolu küvette adamın göğsüne konan rujla yazılmış mesaj; kaydırağın bir yerine dikkatle iliştirilmiş jilet. Öyküler arasında üçüncü bir ortak özellik de biz dinleyiciler üzerinde yaratmış oldukları “duygusal” tepki: Korku, şüphe, tiksinme.
“İŞTE BU FİKİR TUTAR”
İşin esası, başarılı yani ‘kalıcı’ tüm fikirleri ve mesajları incelediğinizde, bunların arasında çok ortak bazı özellikler olduğunu görürsünüz. Eğer bu ortak özelliklerin ne olduğunu anlar ve kavrarsanız, o zaman mesajlarınızı ve fikirlerinizi çok daha etkili, çok daha ‘kalıcı’ hale getirebilirsiniz. “İşte Bu Fikir Tutar” isimli çok hoş ve önemli kitabın yazarları Chip ve Dan Heath kardeşler, yılların araştırmalarına dayalı bulgularını birazdan sayacağım altı ortak özellik altında tanımlıyorlar. Onlara göre bir fikrin ya da mesajın kalıcı olabilmesi için şu altı özelliğin hepsine değilse bile çoğuna sahip olması gerek:
Şimdi siz eğer pazarlama mesajı üzerinde düşünen bir şirket sahibi veya pazarlama yöneticisiyseniz veya okulda ders anlatan bir öğretmenseniz; ya da çalışanlarına mesaj veren bir CEO’ysanız; camide vaaz veren bir imamsanız; topluluğa konuşma yapan bir politikacıysanız, vereceğiniz mesajın etkili ve kalıcı olması sizin için çok önemli. O yüzden öyle sanıyorum ki hangi mesajların kalıcı olabileceği hakkında bir yöntem öğrenmek oldukça ilginizi çeker.
1. Basit,
2. Beklenmeyen,
3. Elle tutulur,
4. Güvenilir (kredibl),
5. Duygulara hitap eden ve
6. Hikâyelere dayanır olması.
Hurafeler ve gerçekler
İletişim uzmanlarının konuşma yapan kişilere en fazla önerdiği şey “tekrar”dır. O nedenle örneğin politikacı biraderlerimiz konuşmalarının farklı yerlerinde ve özelikle sonunda “Biz bu sorunları aşacağız, biz bu sorunları kesinlikle aşacağız” gibisinden dinleyicileri galeyana getiren tekrarlar yapmayı severler. Ama ne var ki tekrar etmek her ne kadar galeyana getirmek için faydalıysa da mesajları kalıcı kılma ve fikri ‘yapışkan’ hale getirmek için kesinlikle yeterli değildir. Bunun için mesajınızın, saymış olduğum altı maddelik listedeki özelliklerden en az dört tanesine sahip olması şarttır. Dilerseniz bunları birer birer ve örnekle anlatayım.
1- Mesajınız somut olmalı
Bir CEO’nun tüm şirket çalışanlarını toplayıp şöyle bir mesaj verdiğini düşünün: “Arkadaşlar amacımız şirketimizin tüm paydaşlarına yönelik olarak şirket değerimizi yükseltmektir.” Bu mesajdan ne anladınız? Pek fazla bir şey değil, değil mi? Oysa geçen hafta anlattığım Southwest Havayollarının CEO’sunun sürekli olarak çalışanlarına verdiği şu mesaja bakın: “Bizim hedefimiz EN DÜŞÜK maliyetli havayolu olmaktır.” Basit, somut ve net değil mi? İşte bu mesaj tutar. O nedenle örneğin pazarlama iletişiminde başarılı olmak istiyorsanız mesajınızı mümkün olduğunca basit hale getirmeniz şart. Karmaşık ve bilgiç mesajlar zinhar kalıcı olmaz. Mesajınızın basit olmasının formülünü aslında şöyle de ifade edebiliriz. Basit = Temel + Kompakt. Yani iletmek istediğiniz mesajda önce meselenin en temelinde neyi söylemek istiyorsanız onu belirleyeceksiniz, sonra da bunu en kompakt şekliyle ifade edeceksiniz. Southwest’in başkanının vermek istediği temel mesaj ne? “Biz ancak maliyetleri düşürürsek başarılı oluruz.” Bunu nasıl ifade ediyor: “EN DÜŞÜK maliyetli havayolu olacağız” şeklinde. Yani hem temel fikir var, hem de inanılmaz basit ve kısa bir cümleyle ifade edilmiş. Bir de bizdeki anlamsız ve uzun cümlelerle ifade edilen vizyon-misyon saçmalıklarını bir düşünün. Basitlikle ilgili size bir örnek daha. Şimdi aşağıda verilen harfleri 15 saniye inceleyin, sonra sayfayı ters çevirin ve bir kağıda hatırladığınız harf kalıplarını yazın:
J FKFB INAT OUP SNA SAU SA
Kaç tane hatırladınız? Çok az değil mi? Şimdi aynı harflerin sırasıyla hiç oynamadan dizilişlerini değiştirelim. Yine 15 saniye bakıp sayfayı kapayın ve bir kağıda hatırladıklarınızı yazın:
JFK FBI NATO UPS NASA USA
Şimdi daha çok hatırladınız değil mi? İşte ‘kompakt’ olmanın kalıcılığa etkisi aynen böyle bir şey.
2- Mesajınız sürpriz içermeli
Yani daha önce hiç beklenmeyen çarpıcı bir özellik taşımalı. O zaman mesajınızın kalıcı olma olasılığı çok yüksek. 1999 yılında sinemalarda gösterilen, Bruce Willis’le genç bir delikanlının oynadığı ‘Altıncı His’ filmini hatırlayanlarınız bilir. Filmi bu denli başarılı yapan şey, tam filmin sonunda gelen inanılmaz çarpıcı ve şok edici sahneydi. Meğer bütün yaşananlar rüyaymış ve Bruce Willis aslında bir ölüymüş. İnsanların dikkatini çekmenin en etkili yolu, onları hiç beklemedikleri bir sürprizle şaşırtmaktır. Ama bu sürpriz aynı zamanda mesaj vereceğiniz kitlenin ilgisini çekmelidir. Bu anlamda dedikodular çok etkili mesajlardır, çünkü hem sürpriz içerirler hem de milletin ilgisini çekerler.
ABD’de bir dönem TV’de şöyle bir minivan tarzı otomobil reklamı yayınlandı. Aracın markası Enclave. Küçük bir çocuk, elinde futbol miğferiyle iki küçük kızkardeşiyle otomobile biniyor. Arkadan bir ses “Son model Enclave’i tanımaya başlayabilirsiniz” diyor. Baba direksiyonda, anne ön koltukta. Araç içinde her tarafta kupa koyacak delikler var. Baba arabayı sürmeye başlıyor. “Minivanların maksimumu” diye devam ediyor arkadaki ses. Araç şehir içi yollardan gidiyor. Arkadaki ses konuyor: “150 kanallı radyo-TV, tamamen açılan tavan, navigasyon sistemi vb. Tam bir aile arabası”. Enclave, bir kavşağa gelip duruyor. Kamera oğlan çocuğuna zoom yapıyor. Baba kavşağa girmek üzere hareket ediyor. İşte ne oluyorsa o anda oluyor. Son sürat gelen bir başka araç kavşağa girip minivana yan taraftan o hızla çarpıyor. Parçalanmış metal sesleri, kırık cam görüntüleri. Ekran kararıyor ve bir mesaj çıkıyor: Bunun geleceğini görmediniz mi? Ekran yine kararıyor ve ikinci mesaj geliyor: Bunu kimse önceden göremez. O yüzden her zaman kemerlerinizi bağlı tutun.
Meğer reklam araç reklamı değilmiş, Enclave ismi uydurmaymış ve reklamı veren ABD Ulaştırma Bakanlığıymış. Hadi buyurun. Şaşırmadınız mı? Etki yapmadı mı? İlginizi çekmedi mi? İşte bu reklam kalıcı fikirlerle ilgili özelliklerin ikincisine dayanıyor: Beklenmedik olmak.
3- Mesajınız elle tutulur olmalı
Mesajınızı kalıcı kılmanın üçüncü kuralı da bu. Gelin bunu da örnekleyelim. Amerika’nın yurttaş hareketleri akımının ünlü lideri Martin Luther King 4 Nisan 1968 tarihinde bir suikast sonucu öldürüldü. Ülkenin Iowa eyaletinin Riceville kentinde ilkokul öğretmenliği yapan JaneElliott isimli bayan bu suikastı öğrencilerine nasıl anlatacağını kara kara düşünmeye başlıyor. Hemen herkesin beyazlardan oluştuğu Riceville kentinde öğrenciler King’in adını biliyor olsalar da, ölümünün sebebini anlamaları çok zor. O zaman öğretmen şöyle düşünüyor: “Biz okulun ilk gününden beri ırk ayrımcılığı konusunu zaten konuşuyoruz. Ama beyaz Iowa’da ilkokul üçüncü sınıf öğrencilerine daha iki ay önce ‘Ayın Kahramanı’ seçtiğimiz Martin Luther King’in ölümünü ancak ve ancak somut, elle tutulur bir yöntemle anlatırsam konuyu anlatabileceğime karar verdim.”
Öğretmen ertesi gün şöyle bir planla okula geliyor. Çocuklara ayrımcılık kavramını öğretmek (yaşatmak) için öğrencileri kahve renkli gözlülerle mavi gözlüler olarak iki guruba ayırıyor. Ardından şu çapıcı açıklamayı yapıyor: “Kahverengi gözlü çocuklar mavi gözlülerden daha üstündür! Onlar bu sınıfın ayrıcalıklı öğrencileridir.” Sonra grupları ayırıyor ve mavi gözlülerin sınıfın arka kısmında oturmalarını istiyor. Kahverengi gözlü çocuklara çok daha akıllı oldukları söyleniyor ve onlara daha fazla teneffüs hakkı tanınıyor. Mavi gözlü çocuklara ise daha farklı bir yaka taktırıp uzaktan dahi tanınmalarını sağlıyor. İki grup üyelerinin bir araya gelmesi yasak.
Öğretmen bu kısa deneyde inanılmaz çarpıcı gözlemler yapıyor. Hepsi beyaz olan çocuklar birden en cani ırkçı kişiliklere dönüşüyorlar, düşmanlık duyguları artıyor, diğer grupla aralarındaki arkadaşlıklar yok oluyor. Bir gün sonra sınıfa giren öğretmen bu kez öğrencilere aslında dün hata yapmış olduğunu, mavi gözlü çocukların daha üstün insanlar olduğunu söylüyor. Bu kez ırkçılık tam tersine dönüyor. Mavi gözlü çocuklar koşarak diğer gruptaki çocuklara yakalıklarını takmaya başlıyorlar. Öyle ki, çocukların akademik performansı bile değişiyor. Birinci gün daha aşağı statüde oldukları söylenen mavi gözlü çocuklar, verilen okuma egzersizini 5.5 dakikada tamamlıyorlar. Ertesi gün kendilerine bu kez “siz üstünsünüz” dendiğinde aynı egzersizi 2.5 dakikada bitiriyorlar. Elliott öğretmenin yaptığı oyun insanlara ırk ayrımcılığını elle tutulur ve somut şekilde anlatmanın çok güzel bir örneği. Zira bu öğrencilerle önce on, sonra da yirmi yıl sonra yapılan anketlerde, artık yetişkin olmuş olan bu kişilerde ırk ayrımcılığının çok düşük seviyelerde olduğu gözleniyor. İşte size kalıcı mesaj.
Haftaya, kalıcı mesajlar oluşturabilmenin altı kuralının son üç tanesini anlatacağım. İlgili okurları mutlaka beklerim. Ama eğer sabrınız yoksa, Dan ve ChipHeath’in “İşte Bu Fikir Tutar” isimli kitabını okumanızı öneririm.
KAYDIRAĞA?JİLET?GİZLEMİŞLER!
Geçen haftaki böbrek korsanlığı hikâyesiyle bu jiletli kaydırak öykülerini karşılaştırırsanız, her iki öykünün de aslında çok benzer özellikleri olduğunu görürsünüz. Birinci ortak özellik, her iki öyküde de hiç beklenmeyen şaşırtıcı bir olay olması. Kimin aklına gelir ki bir partide rastladığın güzel bayan böbrek mafyası üyesi olsun. Aynı şekilde kimin aklına kaydırak üzerinde jilet olacağı fikri gelsin. İkinci ortak özellik, her iki öykünün de “somut tanımlamalara” dayanıyor olması. Buz dolu küvette adamın göğsüne konan rujla yazılmış mesaj; kaydırağın bir yerine dikkatle iliştirilmiş jilet. Öyküler arasında üçüncü bir ortak özellik de biz dinleyiciler üzerinde yaratmış oldukları “duygusal” tepki: Korku, şüphe, tiksinme.
“İŞTE BU FİKİR TUTAR”
İşin esası, başarılı yani ‘kalıcı’ tüm fikirleri ve mesajları incelediğinizde, bunların arasında çok ortak bazı özellikler olduğunu görürsünüz. Eğer bu ortak özelliklerin ne olduğunu anlar ve kavrarsanız, o zaman mesajlarınızı ve fikirlerinizi çok daha etkili, çok daha ‘kalıcı’ hale getirebilirsiniz. “İşte Bu Fikir Tutar” isimli çok hoş ve önemli kitabın yazarları Chip ve Dan Heath kardeşler, yılların araştırmalarına dayalı bulgularını birazdan sayacağım altı ortak özellik altında tanımlıyorlar. Onlara göre bir fikrin ya da mesajın kalıcı olabilmesi için şu altı özelliğin hepsine değilse bile çoğuna sahip olması gerek:
Şimdi siz eğer pazarlama mesajı üzerinde düşünen bir şirket sahibi veya pazarlama yöneticisiyseniz veya okulda ders anlatan bir öğretmenseniz; ya da çalışanlarına mesaj veren bir CEO’ysanız; camide vaaz veren bir imamsanız; topluluğa konuşma yapan bir politikacıysanız, vereceğiniz mesajın etkili ve kalıcı olması sizin için çok önemli. O yüzden öyle sanıyorum ki hangi mesajların kalıcı olabileceği hakkında bir yöntem öğrenmek oldukça ilginizi çeker.
1. Basit,
2. Beklenmeyen,
3. Elle tutulur,
4. Güvenilir (kredibl),
5. Duygulara hitap eden ve
6. Hikâyelere dayanır olması.
Hurafeler ve gerçekler
İletişim uzmanlarının konuşma yapan kişilere en fazla önerdiği şey “tekrar”dır. O nedenle örneğin politikacı biraderlerimiz konuşmalarının farklı yerlerinde ve özelikle sonunda “Biz bu sorunları aşacağız, biz bu sorunları kesinlikle aşacağız” gibisinden dinleyicileri galeyana getiren tekrarlar yapmayı severler. Ama ne var ki tekrar etmek her ne kadar galeyana getirmek için faydalıysa da mesajları kalıcı kılma ve fikri ‘yapışkan’ hale getirmek için kesinlikle yeterli değildir. Bunun için mesajınızın, saymış olduğum altı maddelik listedeki özelliklerden en az dört tanesine sahip olması şarttır. Dilerseniz bunları birer birer ve örnekle anlatayım.
1- Mesajınız somut olmalı
Bir CEO’nun tüm şirket çalışanlarını toplayıp şöyle bir mesaj verdiğini düşünün: “Arkadaşlar amacımız şirketimizin tüm paydaşlarına yönelik olarak şirket değerimizi yükseltmektir.” Bu mesajdan ne anladınız? Pek fazla bir şey değil, değil mi? Oysa geçen hafta anlattığım Southwest Havayollarının CEO’sunun sürekli olarak çalışanlarına verdiği şu mesaja bakın: “Bizim hedefimiz EN DÜŞÜK maliyetli havayolu olmaktır.” Basit, somut ve net değil mi? İşte bu mesaj tutar. O nedenle örneğin pazarlama iletişiminde başarılı olmak istiyorsanız mesajınızı mümkün olduğunca basit hale getirmeniz şart. Karmaşık ve bilgiç mesajlar zinhar kalıcı olmaz. Mesajınızın basit olmasının formülünü aslında şöyle de ifade edebiliriz. Basit = Temel + Kompakt. Yani iletmek istediğiniz mesajda önce meselenin en temelinde neyi söylemek istiyorsanız onu belirleyeceksiniz, sonra da bunu en kompakt şekliyle ifade edeceksiniz. Southwest’in başkanının vermek istediği temel mesaj ne? “Biz ancak maliyetleri düşürürsek başarılı oluruz.” Bunu nasıl ifade ediyor: “EN DÜŞÜK maliyetli havayolu olacağız” şeklinde. Yani hem temel fikir var, hem de inanılmaz basit ve kısa bir cümleyle ifade edilmiş. Bir de bizdeki anlamsız ve uzun cümlelerle ifade edilen vizyon-misyon saçmalıklarını bir düşünün. Basitlikle ilgili size bir örnek daha. Şimdi aşağıda verilen harfleri 15 saniye inceleyin, sonra sayfayı ters çevirin ve bir kağıda hatırladığınız harf kalıplarını yazın:
J FKFB INAT OUP SNA SAU SA
Kaç tane hatırladınız? Çok az değil mi? Şimdi aynı harflerin sırasıyla hiç oynamadan dizilişlerini değiştirelim. Yine 15 saniye bakıp sayfayı kapayın ve bir kağıda hatırladıklarınızı yazın:
JFK FBI NATO UPS NASA USA
Şimdi daha çok hatırladınız değil mi? İşte ‘kompakt’ olmanın kalıcılığa etkisi aynen böyle bir şey.
2- Mesajınız sürpriz içermeli
Yani daha önce hiç beklenmeyen çarpıcı bir özellik taşımalı. O zaman mesajınızın kalıcı olma olasılığı çok yüksek. 1999 yılında sinemalarda gösterilen, Bruce Willis’le genç bir delikanlının oynadığı ‘Altıncı His’ filmini hatırlayanlarınız bilir. Filmi bu denli başarılı yapan şey, tam filmin sonunda gelen inanılmaz çarpıcı ve şok edici sahneydi. Meğer bütün yaşananlar rüyaymış ve Bruce Willis aslında bir ölüymüş. İnsanların dikkatini çekmenin en etkili yolu, onları hiç beklemedikleri bir sürprizle şaşırtmaktır. Ama bu sürpriz aynı zamanda mesaj vereceğiniz kitlenin ilgisini çekmelidir. Bu anlamda dedikodular çok etkili mesajlardır, çünkü hem sürpriz içerirler hem de milletin ilgisini çekerler.
ABD’de bir dönem TV’de şöyle bir minivan tarzı otomobil reklamı yayınlandı. Aracın markası Enclave. Küçük bir çocuk, elinde futbol miğferiyle iki küçük kızkardeşiyle otomobile biniyor. Arkadan bir ses “Son model Enclave’i tanımaya başlayabilirsiniz” diyor. Baba direksiyonda, anne ön koltukta. Araç içinde her tarafta kupa koyacak delikler var. Baba arabayı sürmeye başlıyor. “Minivanların maksimumu” diye devam ediyor arkadaki ses. Araç şehir içi yollardan gidiyor. Arkadaki ses konuyor: “150 kanallı radyo-TV, tamamen açılan tavan, navigasyon sistemi vb. Tam bir aile arabası”. Enclave, bir kavşağa gelip duruyor. Kamera oğlan çocuğuna zoom yapıyor. Baba kavşağa girmek üzere hareket ediyor. İşte ne oluyorsa o anda oluyor. Son sürat gelen bir başka araç kavşağa girip minivana yan taraftan o hızla çarpıyor. Parçalanmış metal sesleri, kırık cam görüntüleri. Ekran kararıyor ve bir mesaj çıkıyor: Bunun geleceğini görmediniz mi? Ekran yine kararıyor ve ikinci mesaj geliyor: Bunu kimse önceden göremez. O yüzden her zaman kemerlerinizi bağlı tutun.
Meğer reklam araç reklamı değilmiş, Enclave ismi uydurmaymış ve reklamı veren ABD Ulaştırma Bakanlığıymış. Hadi buyurun. Şaşırmadınız mı? Etki yapmadı mı? İlginizi çekmedi mi? İşte bu reklam kalıcı fikirlerle ilgili özelliklerin ikincisine dayanıyor: Beklenmedik olmak.
3- Mesajınız elle tutulur olmalı
Mesajınızı kalıcı kılmanın üçüncü kuralı da bu. Gelin bunu da örnekleyelim. Amerika’nın yurttaş hareketleri akımının ünlü lideri Martin Luther King 4 Nisan 1968 tarihinde bir suikast sonucu öldürüldü. Ülkenin Iowa eyaletinin Riceville kentinde ilkokul öğretmenliği yapan JaneElliott isimli bayan bu suikastı öğrencilerine nasıl anlatacağını kara kara düşünmeye başlıyor. Hemen herkesin beyazlardan oluştuğu Riceville kentinde öğrenciler King’in adını biliyor olsalar da, ölümünün sebebini anlamaları çok zor. O zaman öğretmen şöyle düşünüyor: “Biz okulun ilk gününden beri ırk ayrımcılığı konusunu zaten konuşuyoruz. Ama beyaz Iowa’da ilkokul üçüncü sınıf öğrencilerine daha iki ay önce ‘Ayın Kahramanı’ seçtiğimiz Martin Luther King’in ölümünü ancak ve ancak somut, elle tutulur bir yöntemle anlatırsam konuyu anlatabileceğime karar verdim.”
Öğretmen ertesi gün şöyle bir planla okula geliyor. Çocuklara ayrımcılık kavramını öğretmek (yaşatmak) için öğrencileri kahve renkli gözlülerle mavi gözlüler olarak iki guruba ayırıyor. Ardından şu çapıcı açıklamayı yapıyor: “Kahverengi gözlü çocuklar mavi gözlülerden daha üstündür! Onlar bu sınıfın ayrıcalıklı öğrencileridir.” Sonra grupları ayırıyor ve mavi gözlülerin sınıfın arka kısmında oturmalarını istiyor. Kahverengi gözlü çocuklara çok daha akıllı oldukları söyleniyor ve onlara daha fazla teneffüs hakkı tanınıyor. Mavi gözlü çocuklara ise daha farklı bir yaka taktırıp uzaktan dahi tanınmalarını sağlıyor. İki grup üyelerinin bir araya gelmesi yasak.
Öğretmen bu kısa deneyde inanılmaz çarpıcı gözlemler yapıyor. Hepsi beyaz olan çocuklar birden en cani ırkçı kişiliklere dönüşüyorlar, düşmanlık duyguları artıyor, diğer grupla aralarındaki arkadaşlıklar yok oluyor. Bir gün sonra sınıfa giren öğretmen bu kez öğrencilere aslında dün hata yapmış olduğunu, mavi gözlü çocukların daha üstün insanlar olduğunu söylüyor. Bu kez ırkçılık tam tersine dönüyor. Mavi gözlü çocuklar koşarak diğer gruptaki çocuklara yakalıklarını takmaya başlıyorlar. Öyle ki, çocukların akademik performansı bile değişiyor. Birinci gün daha aşağı statüde oldukları söylenen mavi gözlü çocuklar, verilen okuma egzersizini 5.5 dakikada tamamlıyorlar. Ertesi gün kendilerine bu kez “siz üstünsünüz” dendiğinde aynı egzersizi 2.5 dakikada bitiriyorlar. Elliott öğretmenin yaptığı oyun insanlara ırk ayrımcılığını elle tutulur ve somut şekilde anlatmanın çok güzel bir örneği. Zira bu öğrencilerle önce on, sonra da yirmi yıl sonra yapılan anketlerde, artık yetişkin olmuş olan bu kişilerde ırk ayrımcılığının çok düşük seviyelerde olduğu gözleniyor. İşte size kalıcı mesaj.
Haftaya, kalıcı mesajlar oluşturabilmenin altı kuralının son üç tanesini anlatacağım. İlgili okurları mutlaka beklerim. Ama eğer sabrınız yoksa, Dan ve ChipHeath’in “İşte Bu Fikir Tutar” isimli kitabını okumanızı öneririm.
17 Şub 2011
'Bilginin LANETİ'
Biliyorsunuz, okullarda bazı öğretmenler beğenilir bazılarına “eh” diye yaklaşılır. Duyduğumuz en yaygın yorumlardan biri de “Vallahi hoca çok bilgili ama bir türlü bildiklerini anlatamıyor.” İşte bu unsur, mesajların kalıcı olmalarının önündeki en büyük engel. Buna Bilginin Laneti deniyor. Bir konu hakkında bilginiz arttıkça, bilgisiz olduğunuz günleri unutuyorsunuz. O nedenle de insanlara, sanki onlar da sizin kadar bilgiliymiş düşüncesiyle mesajlar vermeye başlıyorsunuz ama bu mesajlar bir türlü kalıcı olmuyor.
SİZİN AKLINIZDAKİ DEĞİL, KONUŞTUĞUNUZ ÖNEMLİ
Bilginin Laneti’ni gösterecek harika bir deney, 1990 yılında Stanford Üniversitesinde yapılıyor. Deneyde katılımcılara çok basit bir oyun oynatıyorlar. Ekip iki takıma ayrılıyor. Birinci takım “tempo tutucular”, ikinci takım ise “dinleyenler” diye adlandırılıyor. Tempo tutanlara, çok tanınmış ve tutulmuş 120 popüler şarkıdan oluşan bir liste veriliyor. “Oynama Şıkıdım Şıkıdım” gibi. Tempo tutucuların her birine bir şarkı seçmeleri ve bu şarkıyı masada parmaklarıyla tempo tutarak dinleyici ekipten birine çalmaları isteniyor. Dinleyicilerin göreviyse, temposu tutulan şarkının ne olduğunu tahmin etmek. Oyundaki dinleyicilerin işi gerçekten zor. Deneyde 120 şarkının temposu tutuluyor ama dinleyiciler sadece 2.5 tanesini doğru biliyor. 120’de 3!
Deneyin enteresan tarafı şu. Şarkı listesini verdikten sonra tempo tutuculara, dinleyicilerin ne kadarının bu şarkıları doğru tahmin edeceğini düşündükleri soruluyor. Verilen rakam yüzde 50, yani 2’de 1. Oysa gerçek rakam 40’ta bir çıkıyor. Sizce fark nereden kaynaklanıyor? Şuradan. Tempo tutucular tempo tutarken şarkıyı akıllarından söylüyorlar. İsterseniz siz de deneyebilirsiniz. Ama ne yazık ki dinleyiciler şarkıyı sizin gibi kafalarında duyamıyorlar. Sizin tempolarının onlara Mors alfabesi gibi geliyor. Tempo tutuculara göre bu şarkıları tahmin etmemek için aptal olmak gerek. Ama işin aslı öyle değil. Çünkü tempoculara önceden bilgi (şarkı ismi) verildiği için, onlar bu bilgiye sahip olmamanın nasıl bir şey olduğunu tahmin edemiyorlar. Tempo tutarken, dinleyicilerin kafasında da aynı melodinin çaldığını düşünüyorlar.
CEO’LAR TEMPOCU, ÇALIŞANLAR DİNLEYİCİ
İşte size bir Bilginin Laneti örneği. Ama ne var ki tempocu-dinleyici öyküsü dünyanın her tarafında her gün, her an tekrarlanıp duruyor. CEO’lar tempocu, çalışanlar dinleyici. Öğretmenler tempocu, öğrenciler dinleyici. Politikacılar tempocu, vatandaş dinleyici. Pazarlamacılar tempocu, hedef kitle dinleyici. Gazete yazarları tempocu, okurlar dinleyici. Bilginin Laneti ve bunun sonucunda ortaya çıkan ‘kalıcı’ olamayan mesajlar durumu aşılması gerçekten zor olan bir problem. Ama çok ciddi bir problem çünkü toplumda çok geniş bir kitleyi ciddi anlamda ilgilendiriyor.
Bilginin Laneti’ni gösterecek harika bir deney, 1990 yılında Stanford Üniversitesinde yapılıyor. Deneyde katılımcılara çok basit bir oyun oynatıyorlar. Ekip iki takıma ayrılıyor. Birinci takım “tempo tutucular”, ikinci takım ise “dinleyenler” diye adlandırılıyor. Tempo tutanlara, çok tanınmış ve tutulmuş 120 popüler şarkıdan oluşan bir liste veriliyor. “Oynama Şıkıdım Şıkıdım” gibi. Tempo tutucuların her birine bir şarkı seçmeleri ve bu şarkıyı masada parmaklarıyla tempo tutarak dinleyici ekipten birine çalmaları isteniyor. Dinleyicilerin göreviyse, temposu tutulan şarkının ne olduğunu tahmin etmek. Oyundaki dinleyicilerin işi gerçekten zor. Deneyde 120 şarkının temposu tutuluyor ama dinleyiciler sadece 2.5 tanesini doğru biliyor. 120’de 3!
Deneyin enteresan tarafı şu. Şarkı listesini verdikten sonra tempo tutuculara, dinleyicilerin ne kadarının bu şarkıları doğru tahmin edeceğini düşündükleri soruluyor. Verilen rakam yüzde 50, yani 2’de 1. Oysa gerçek rakam 40’ta bir çıkıyor. Sizce fark nereden kaynaklanıyor? Şuradan. Tempo tutucular tempo tutarken şarkıyı akıllarından söylüyorlar. İsterseniz siz de deneyebilirsiniz. Ama ne yazık ki dinleyiciler şarkıyı sizin gibi kafalarında duyamıyorlar. Sizin tempolarının onlara Mors alfabesi gibi geliyor. Tempo tutuculara göre bu şarkıları tahmin etmemek için aptal olmak gerek. Ama işin aslı öyle değil. Çünkü tempoculara önceden bilgi (şarkı ismi) verildiği için, onlar bu bilgiye sahip olmamanın nasıl bir şey olduğunu tahmin edemiyorlar. Tempo tutarken, dinleyicilerin kafasında da aynı melodinin çaldığını düşünüyorlar.
CEO’LAR TEMPOCU, ÇALIŞANLAR DİNLEYİCİ
İşte size bir Bilginin Laneti örneği. Ama ne var ki tempocu-dinleyici öyküsü dünyanın her tarafında her gün, her an tekrarlanıp duruyor. CEO’lar tempocu, çalışanlar dinleyici. Öğretmenler tempocu, öğrenciler dinleyici. Politikacılar tempocu, vatandaş dinleyici. Pazarlamacılar tempocu, hedef kitle dinleyici. Gazete yazarları tempocu, okurlar dinleyici. Bilginin Laneti ve bunun sonucunda ortaya çıkan ‘kalıcı’ olamayan mesajlar durumu aşılması gerçekten zor olan bir problem. Ama çok ciddi bir problem çünkü toplumda çok geniş bir kitleyi ciddi anlamda ilgilendiriyor.
Bilginin Laneti dediğimiz konuyla baş etmenin iki yolu var. Birincisi hiçbir şey öğrenmemek, ikincisiyse fikirlerinizi önünüze koyup bunları ‘kalıcı’ fikirler şekline dönüştürmek. Bunun nasıl yapılacağını merak ettiyseniz, önümüzdeki hafta bu sayfaya bekleriz.
Prof. Dr. Arman KIRIM
ak@tg.com.tr
16 Şubat 2011 Çarşamba
ak@tg.com.tr
16 Şubat 2011 Çarşamba
Fikirlerin kalıcı olması sadece pazarlamada değil, her yerde...
PAZARLAMANIN HEDEFİ SATMAKTIR
Pazarlamanın temel amacı, hedef müşterilerinizi eyleme geçirip sizden satın almalarını sağlamak olduğuna göre, insanlara ilettiğiniz temel pazarlama mesajınızın ne denli kalıcı olduğu, sizin satış performansınızı etkileyecektir. Bu son söylediğime bazı kimseler şöyle bir eleştiri getirebilir: “Pazarlamanın amacı sadece tüketiciyi eyleme geçirmek değildir... İmaj amaçlı pazarlama diye bir şey de vardır.” O zaman benim de onlara söyleyeceğim şey şudur: İmaj amaçlı pazarlama parayı çöpe atmaktan başka hiçbir şey değildir. İmaj amaçlı pazarlama, reklam şirketlerinin firmaları farklılaştıracak elle tutulur fikirleri olmadığı zaman uydurdukları palavradan başka bir şey değildir. Pazarlamanın temel amacı, şirketinizi ya da ürününüzü farklılaştırarak ve tüketicinin fiyat hassasiyetini azaltarak onları satın alma yönünde eyleme geçirmektir. Nokta.
İşte, kitlelere vereceğiniz mesajın ‘kalıcı’ olup olmaması bu aşamada kritik bir rol oynar. Kalıcı bir mesaj, sizin pazarlama çabanıza müthiş bir katkı yapar ve ayrıca da kaldıraç görevi görür. O zaman şu soru tüm şirketler için en temel mesele olur: Acaba piyasaya vereceğim pazarlama mesajını nasıl ‘kalıcı’ hale getirebilirim? Çünkü aldığımız mesajların çoğu buz üstüne yazılmış yazı gibidir. Buz erir, yazı gider. Oysa bazı mesajlar inanılmaz yapışkan, inanılmaz kalıcıdır. Mesela atasözleri. Üzerinden yüzyıllar geçmiş olmasına rağmen hâlâ güncelliklerini korurlar. Örneğin “eldeki bir kuş, daldaki iki kuştan iyidir” gibi.
Bu atasözü bize ait bir atasözüdür. Ama işin enteresan tarafı aynı atasözü İngiltere’de de çok yaygındır: “A bird in the hand is worth two in the bush.” Anlam olarak “Dimyat’a pirince giderken eldeki bulgurdan olmayalım” atasözüyle çok benzer mesajlar iletir. Yılların birikiminin bir tek cümlede anlatan mesajlardır bu atasözleri. Ya da İspanyol yazar Cervantes’in tanımıyla “uzun yılların deneyiminden çıkarılmış kısa cümlelerdir.” Ve bunlar zamanın sınavını başarıyla geçmiş, ‘kalıcı’ olabilmiş mesajlardır.
M.Ö.’DEN SÜREGELEN ATASÖZÜ
Hatta biraz daha araştırırsanız, “eldeki kuş” atasözünün İsveççe’de de, İspanyolca’da da, Rusça’da da, Rumence’de de, İtalyanca’da da, Portekizce, Almanca ve hatta orta çağ Latincesinde bile var olduğunu görürsünüz. Hatta biraz daha eşelerseniz, aynı atasözünün tarih öncesi masal yazarı Aesop’un maslarında yer aldığını bile şaşarak görürsünüz. Yani M.Ö. 570 senesine dayandığını. Ama bu sırada daha binlerce atasözünün ortaya çıkmış olmasına rağmen unutulup gittiğini de bilirsiniz. O zaman karşımıza şu önemli soru çıkıyor: “Nasıl oluyor da bazı mesajlar ve fikirler bu denli kalıcı olurken diğerleri buhar olup gidiyor”?
ATASÖZÜ DEYiP GEÇMEYiN!
Yılların birikimini bir tek cümlede anlatan mesajlardır atasözleri. Ya da İspanyol yazar Cervantes’in tanımıyla
“uzun yılların deneyiminden çıkarılmış kısa cümlelerdir”
Pazarlamanın temel amacı, hedef müşterilerinizi eyleme geçirip sizden satın almalarını sağlamak olduğuna göre, insanlara ilettiğiniz temel pazarlama mesajınızın ne denli kalıcı olduğu, sizin satış performansınızı etkileyecektir. Bu son söylediğime bazı kimseler şöyle bir eleştiri getirebilir: “Pazarlamanın amacı sadece tüketiciyi eyleme geçirmek değildir... İmaj amaçlı pazarlama diye bir şey de vardır.” O zaman benim de onlara söyleyeceğim şey şudur: İmaj amaçlı pazarlama parayı çöpe atmaktan başka hiçbir şey değildir. İmaj amaçlı pazarlama, reklam şirketlerinin firmaları farklılaştıracak elle tutulur fikirleri olmadığı zaman uydurdukları palavradan başka bir şey değildir. Pazarlamanın temel amacı, şirketinizi ya da ürününüzü farklılaştırarak ve tüketicinin fiyat hassasiyetini azaltarak onları satın alma yönünde eyleme geçirmektir. Nokta.
İşte, kitlelere vereceğiniz mesajın ‘kalıcı’ olup olmaması bu aşamada kritik bir rol oynar. Kalıcı bir mesaj, sizin pazarlama çabanıza müthiş bir katkı yapar ve ayrıca da kaldıraç görevi görür. O zaman şu soru tüm şirketler için en temel mesele olur: Acaba piyasaya vereceğim pazarlama mesajını nasıl ‘kalıcı’ hale getirebilirim? Çünkü aldığımız mesajların çoğu buz üstüne yazılmış yazı gibidir. Buz erir, yazı gider. Oysa bazı mesajlar inanılmaz yapışkan, inanılmaz kalıcıdır. Mesela atasözleri. Üzerinden yüzyıllar geçmiş olmasına rağmen hâlâ güncelliklerini korurlar. Örneğin “eldeki bir kuş, daldaki iki kuştan iyidir” gibi.
Bu atasözü bize ait bir atasözüdür. Ama işin enteresan tarafı aynı atasözü İngiltere’de de çok yaygındır: “A bird in the hand is worth two in the bush.” Anlam olarak “Dimyat’a pirince giderken eldeki bulgurdan olmayalım” atasözüyle çok benzer mesajlar iletir. Yılların birikiminin bir tek cümlede anlatan mesajlardır bu atasözleri. Ya da İspanyol yazar Cervantes’in tanımıyla “uzun yılların deneyiminden çıkarılmış kısa cümlelerdir.” Ve bunlar zamanın sınavını başarıyla geçmiş, ‘kalıcı’ olabilmiş mesajlardır.
M.Ö.’DEN SÜREGELEN ATASÖZÜ
Hatta biraz daha araştırırsanız, “eldeki kuş” atasözünün İsveççe’de de, İspanyolca’da da, Rusça’da da, Rumence’de de, İtalyanca’da da, Portekizce, Almanca ve hatta orta çağ Latincesinde bile var olduğunu görürsünüz. Hatta biraz daha eşelerseniz, aynı atasözünün tarih öncesi masal yazarı Aesop’un maslarında yer aldığını bile şaşarak görürsünüz. Yani M.Ö. 570 senesine dayandığını. Ama bu sırada daha binlerce atasözünün ortaya çıkmış olmasına rağmen unutulup gittiğini de bilirsiniz. O zaman karşımıza şu önemli soru çıkıyor: “Nasıl oluyor da bazı mesajlar ve fikirler bu denli kalıcı olurken diğerleri buhar olup gidiyor”?
ATASÖZÜ DEYiP GEÇMEYiN!
Yılların birikimini bir tek cümlede anlatan mesajlardır atasözleri. Ya da İspanyol yazar Cervantes’in tanımıyla
“uzun yılların deneyiminden çıkarılmış kısa cümlelerdir”
Şirket çalışanlarına şirketin yeni politikalarını ve stratejilerini açıklamayı planlayan şirket CEO’ları için de eşit derece önemli bir konu. Çünkü eğer vereceği mesaj kalıcı olma özelliği taşırsa, kabullenilme ve uygulanma şansı çok daha yüksek olur. Benzer şekilde öğrencilerine karmaşık bir fizik ya da kimya kavramını öğretmeye çalışan lise öğretmeni içinde ‘kalıcılık’ çok önemli bir şeydir. Ya da yeni vaazını hazırlamaya uğraşan cami imamı için. Aynı şekilde gazete yazarı veya manşeti hazırlayan gazete yayın kurulu için. Veya sinema filmi yönetmeni için. Yani özetle, bir fikri veya mesajı “kalıcı” yapabilmek konusu toplumda çok geniş bir kitleyi ilgilendiriyor. Bu konuda ne yapılması gerektiğine dair bir reçete öneren çok güzel bir kitap var. Adı “İşte Bu Fikir Tutar” (Optimist Yayınları). Yazarları Dan ve Chip Heath kardeşler. İşiniz veya mesleğiniz ne olursa olsun, bu kitabı okumanızı hararetle öneririm.
BÖBREĞİ ÇALINAN GENÇ EFSANESİ
Kalıcı fikirlere en güzel örneklerden birisi, şimdi anlatacağım hikâye. Eminim hepiniz şu veya bu şekilde duymuşsunuzdur. Bir genç, cumartesi gecesi bir partiye gidiyor. Çok eğleniyor, birkaç bira içiyor. Partiden tanıştığı bir kız ondan çok etkilenmiş görünüyor ve onu başka bir partiye davet ediyor. Genç hemen kabul ediyor ve diğer partinin gerçekleştiği yerde birkaç bira daha içiyor ve daha sonra anlaşıldığı üzere birileri buna uyuşturucu veriyor. Genç uyandığında içi buzla doldurulmuş bir küvette çırılçıplak olduğunu anlıyor. Etrafına bakıyor, göğsünde rujla yazılmış bir kağıt olduğunu fark ediyor: “112’yi ara yoksa öleceksin!” Arıyor ve ambulans gelip hastaneye yetiştiriyor. Hastanede yapılan incelemeden sonra, onun tek böbreğinin çalınmış olduğu anlaşılıyor. Bu hikâyenin farklı versiyonlarını hâlâ internette bulabilirsiniz.
Ama işin enteresan tarafı ne biliyor musunuz? Bu hikâye 15 yıldır dünyanın her ülkesinde dolaşıp duran bir “şehir efsanesi”. Yani palavra. Ama inanılmaz bir kalıcılık gücüne sahip.
Şimdi kendinizin bir politikacı olduğunuzu düşünün. Yapacağınız konuşmanın böylesi kalıcı bir etki yaratmasını istemez misiniz? Ya da şirket broşürünüzde anlattığınız ürün hikâyesinin bu denli kalıcı olmasını? Kim istemez? O zaman mesele gelip şu soruya dayanıyor: “Vermek istediğim mesajı kalıcı hale getirmenin bir sistematiği var mı? Eğer varsa bunun yöntemi ne? Kolay bir yöntem mi?”. Üç soruya da cevabım evet. Fikrinizi kalıcı hale getirmenin sistemli ve oldukça kolay bir yöntemi var. Ama önce aşağıdaki havayolu hikâyesini dinleyin.
EN düşük maliyetli hava yolu
Düşük maliyetli hava yollarının fikir babası, yani mucidi, ABD’nin Texas eyaletinde 1967 yılında kurulmuş olan Southwest Havayolları’dır. Kuruluşundan bu yana kârsız tek bir yıl geçirmeyen ve halen ABD’nin en büyük havayolu şirketi olan Southwest’in çalışanlarını bunca yıldır verdiği çok ‘kalıcı’ bir mesaj var: “Biz, EN düşük maliyetli havayoluyuz.” Nokta. Böyle bir mesajla hiçbir kafa karışıklığına yer bırakılmıyor. Herb Keller, şirketin kurucusu ve en uzun süre görevde kalmış olan CEO’su. Bir mülakatında şöyle diyor: “Ben size bu havayolu şirketini nasıl yöneteceğinizi otuz saniyede anlatabilirim. Bakın, biz Düşük Maliyetli bir havayoluyuz. Bir kez bu temel gerçeği kavradıktan sonra karşımıza çıkabilecek olan her türlü yönetim ve yatırım kararlarını kolayca verebilirsiniz. Otuz saniye doldu mu?”
Keller şu örnekle devam ediyor. “Pazarlama bölümünden Tracy gelip en son pazar araştırmasının sonuçlarını sizinle paylaşmak istediğini söylüyor. Ankete göre Houston-Las Vegas uçuşlarındaki yolcular hafif bir yemek verilirse çok daha mutlu olacaklarını ifade etmişler. Oysa şirket ne veriyor? Yer fıstığı. Bunun yerine bir karışık salata verilse çok daha popüler hale geleceğinizi ifade ediyor. Bu durumda ne tepki verirsiniz?”. Gazeteci şaşırıyor. Keller şöyle devam ediyor: “Şöyle demeniz lazım. Tracy, karışık salata vermek bizi Houston-Las Vegas hattında EN DÜŞÜK maliyetli havayolu yapar mı? Yapmaz. İşte o nedenle sevgili salatanızı ikram etmeyeceğiz”. Mesajın çalışanlar ve yöneticiler arasında ne kadar net ve ne denli kalıcı olduğunu görüyor musunuz?
BÖBREĞİ ÇALINAN GENÇ EFSANESİ
Kalıcı fikirlere en güzel örneklerden birisi, şimdi anlatacağım hikâye. Eminim hepiniz şu veya bu şekilde duymuşsunuzdur. Bir genç, cumartesi gecesi bir partiye gidiyor. Çok eğleniyor, birkaç bira içiyor. Partiden tanıştığı bir kız ondan çok etkilenmiş görünüyor ve onu başka bir partiye davet ediyor. Genç hemen kabul ediyor ve diğer partinin gerçekleştiği yerde birkaç bira daha içiyor ve daha sonra anlaşıldığı üzere birileri buna uyuşturucu veriyor. Genç uyandığında içi buzla doldurulmuş bir küvette çırılçıplak olduğunu anlıyor. Etrafına bakıyor, göğsünde rujla yazılmış bir kağıt olduğunu fark ediyor: “112’yi ara yoksa öleceksin!” Arıyor ve ambulans gelip hastaneye yetiştiriyor. Hastanede yapılan incelemeden sonra, onun tek böbreğinin çalınmış olduğu anlaşılıyor. Bu hikâyenin farklı versiyonlarını hâlâ internette bulabilirsiniz.
Ama işin enteresan tarafı ne biliyor musunuz? Bu hikâye 15 yıldır dünyanın her ülkesinde dolaşıp duran bir “şehir efsanesi”. Yani palavra. Ama inanılmaz bir kalıcılık gücüne sahip.
Şimdi kendinizin bir politikacı olduğunuzu düşünün. Yapacağınız konuşmanın böylesi kalıcı bir etki yaratmasını istemez misiniz? Ya da şirket broşürünüzde anlattığınız ürün hikâyesinin bu denli kalıcı olmasını? Kim istemez? O zaman mesele gelip şu soruya dayanıyor: “Vermek istediğim mesajı kalıcı hale getirmenin bir sistematiği var mı? Eğer varsa bunun yöntemi ne? Kolay bir yöntem mi?”. Üç soruya da cevabım evet. Fikrinizi kalıcı hale getirmenin sistemli ve oldukça kolay bir yöntemi var. Ama önce aşağıdaki havayolu hikâyesini dinleyin.
EN düşük maliyetli hava yolu
Düşük maliyetli hava yollarının fikir babası, yani mucidi, ABD’nin Texas eyaletinde 1967 yılında kurulmuş olan Southwest Havayolları’dır. Kuruluşundan bu yana kârsız tek bir yıl geçirmeyen ve halen ABD’nin en büyük havayolu şirketi olan Southwest’in çalışanlarını bunca yıldır verdiği çok ‘kalıcı’ bir mesaj var: “Biz, EN düşük maliyetli havayoluyuz.” Nokta. Böyle bir mesajla hiçbir kafa karışıklığına yer bırakılmıyor. Herb Keller, şirketin kurucusu ve en uzun süre görevde kalmış olan CEO’su. Bir mülakatında şöyle diyor: “Ben size bu havayolu şirketini nasıl yöneteceğinizi otuz saniyede anlatabilirim. Bakın, biz Düşük Maliyetli bir havayoluyuz. Bir kez bu temel gerçeği kavradıktan sonra karşımıza çıkabilecek olan her türlü yönetim ve yatırım kararlarını kolayca verebilirsiniz. Otuz saniye doldu mu?”
Keller şu örnekle devam ediyor. “Pazarlama bölümünden Tracy gelip en son pazar araştırmasının sonuçlarını sizinle paylaşmak istediğini söylüyor. Ankete göre Houston-Las Vegas uçuşlarındaki yolcular hafif bir yemek verilirse çok daha mutlu olacaklarını ifade etmişler. Oysa şirket ne veriyor? Yer fıstığı. Bunun yerine bir karışık salata verilse çok daha popüler hale geleceğinizi ifade ediyor. Bu durumda ne tepki verirsiniz?”. Gazeteci şaşırıyor. Keller şöyle devam ediyor: “Şöyle demeniz lazım. Tracy, karışık salata vermek bizi Houston-Las Vegas hattında EN DÜŞÜK maliyetli havayolu yapar mı? Yapmaz. İşte o nedenle sevgili salatanızı ikram etmeyeceğiz”. Mesajın çalışanlar ve yöneticiler arasında ne kadar net ve ne denli kalıcı olduğunu görüyor musunuz?
Prof. Dr. Arman KIRIM
ak@tg.com.tr
16 Şubat 2011 Çarşamba
ak@tg.com.tr
16 Şubat 2011 Çarşamba
9 Şub 2011
Meraklı iş adamına başarı önerilerim.
Prof. Dr. Arman KIRIM
ak@tg.com.tr
09 Şubat 2011 Çarşamba
bir iş adamı, hem onlarca şirkete danışmanlık yapmış olmanın verdiği tecrübe sahibi bir kişi ve elbette şirket yönetimi konusunda çalışan bir bilim adamı olarak tüm birikimlerimden süzüp sizlere başarılı bir iş adamı olmanın en temel esaslarını anlatmaya çalışacağım. Liste elbette daha da uzatılabilir ama bunlar benim hayatımda yaşadığım en önemli öğrenimler. Sizlerle paylaşmak bir zevk...
1- HERKESİN YAPTIĞINI YAPMAYIN
İş hayatının bence en birinci kuralı budur. Herkesin yaptığını yaparsanız para kazanamazsınız. O nedenle farklı olmak iş hayatınızın en önemli felsefesi olmalıdır. Bunun için de müşterilerinizi çok iyi tanımanız gerekir. İş yaşamında amacınız, müşterilerinizin isteyebileceği ama hiçbir rakibin henüz sunamadığı bir ürün, bir hizmet, bir teslimat şekli, bir ödeme modeli, bir kullanım tarzı, bir dağıtım yöntemi, velhasıl sizi rekabetten farklılaştıracak bir şeyler sunmalınız. Aksi halde müşteri, birbirine benzeyen şirketler arasında en ucuz satanı tercih eder. Bu durumda da attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmez. Para kazanamazsınız. Farklılaşma, iş hayatında başarının en birinci kuralıdır. Bu konuya sürekli olarak kafa patlatmayan iş adamı başarılı olamaz. Üstelik bir kez farklılık yapmak da yetmez. Çünkü sizin getirdiğiniz farklılık beğenilirse rekabet boş durmayacak ve sizi taklit edecektir. İşte o yüzden de sizin süreklilik bazında yepyeni farklılık alanları aramanız ve bulmanız gerekir.
2- AŞK YOKSA BAŞARI ŞANSI DÜŞER
İşini sevmek, iş başarısının en önemli ön şartlarından biridir. İnsan yaptığı işe âşık olursa onu daha da üst boyutlara taşımak için sürekli olarak didinir. Çünkü zaten o kişi işiyle beraber yaşıyor demektir. İşi rüyalarına girer, aklında çıkmaz, gerçekten de hayatın her yanında onunla beraberdir. Eğer sevmediğiniz işi yapıyorsanız, bu işte başarılı olmanız tamamen şansa bağlıdır. Ayrıca çok ama çok çalışkan olmalısınız. Çalışkanlıkla başarı bire bir ilişkilidir.
3- HER İŞTE?PAZARLAMA VARDIR
Bir yerlerden sermaye bulup dükkân açtınız ve oturup müşterilerin gelmesini beklemeye başladınız. Üstelik mevcut rakiplerden bariz bir farklılığınız da yok. İşte bu durumda çok beklersiniz. Her iş özünde bir pazarlama işidir. Hedef müşteri kitlenizin sizin ürününüzü ve markasını tanımasını, sizi seçmesini sağlamak için süreklilik bazında bir iletişim içinde olmalısınız. Evlerin posta kutusuna broşür mü koyarsınız, gazeteye ilan mı verirsiniz, Facebook yoluyla tanıtım mı yaparsınız, fuarlara mı katılırsınız, demo amaçlı gösteriler mi yaparsınız, çok farklı olduğunuz için basında haber mi çıkarırsınız, planlı müşteri ziyaretleri mi gerçekleştirirsiniz, ya da bunların tümünüm birden mi yaparsınız? Ne yaparsanız yapın pazarlama konusunu işinizin en önemli iki konusundan biri olarak görün: Farklılaşma ve bunun iletişimi.
4- NAKİT VE?MALİYETE HÂKİM OLUN
Nakit kraldır. Sizi çıkaracak olan da batıracak olan da nakittir. O nedenle nakit yönetimi konusu başarılı bir iş adamının en önemli önceliklerinden biri olmak zorundadır. Bir de yurdumun iş adamları arasında çok ama çok yaygın gözlemlediğim bir anlayış var. İnanılmaz çok sayıda esnaf ve iş adamı yaptığı ciroyu ‘kâr’ zannediyor. Sevgili okurlarım, ciro başka bir şeydir, kâr başka bir şey. Kâr, cirodan bütün maliyetler düşüldükten sonra elde kalan paraya verilen isimdir. Sizin amacınız bir yandan sürekli olarak ciroyu arttırırken, diğer yandan da maliyetlerinizi düşürmek olmalıdır. Maliyetlerinizi düşürmenin üç tane yöntemi vardır: 1. Tasarruflu olmak, 2. Sizi farklılaştırmayan iş faaliyetlerini fasona vermek ve 3. İş süreçlerinizi basitleştirip operasyonlarını mümkün olduğunca yalın hale getirmek. Bunları nasıl yapacağınızı benim internet sayfamdaki eski Türkiye gazetesi yazılarımdan okuyabilirsiniz.
5- EN İYİ ELEMANLARLA ÇALIŞIN
İyi eleman bulmak zor. Bu, dünyanın her yerinde böyle. Hele bizim memlekette büyük şehirlerden uzaklaştıkça kaliteli eleman bulmak daha da zor oluyor. Ama tüm bunlara rağmen başarılı bir şirket mutlaka ve mutlaka iyi elemanla çalışmak zorunda. O nedenle ücretten tasarruf birinci hedefiniz olmamalı. Elemanın en iyisini bulup, onun uzlaşabileceği en makul fiyatta anlaşmak temel hedef olmalı. İyi elemanların meslek içi eğitime ihtiyacı olacağını da unutmayın. Gücünüz yettiği ölçüde bu elemanların beceri düzeylerini geliştirmeye özen gösterin.
6- GEZEN KURT AÇ KALMAZ!
Eski alışkanlıklarınızdan kurtulun. “Dükkân aç müşteri bekle” devri tarih öncesinde kaldı. Artık müşterilerinizle çok daha yakın temas içinde olmanız lazım. Müşterilerinizin davranış değişikliklerini herkesten önce anlamaya çalışın ve buna göre işinizde farklılıklar yapın. Müşterinizi tanımak elinizdeki en önemli rekabet silahıdır, bunu hiç unutmayın. Üstelik eğer sizin müşteriniz bir başka işyeri ise, buraları belirli bir program dâhilinde ziyaret etmek ve bu ziyaretleri mümkünse satışa çevirmek zorundasınız. Her patron artık kendini bu anlamda bir satıcı gibi görmek zorundadır. Ne kadar fazla ziyaret, o kadar fazla ticaret. Ayrıca “çapraz satış” kavramını öğrenmeniz ve kullanmanız da gerekli. Çapraz satış, pantolon almak için gelene gömlek de satabilmek şeklinde örneklenebilir.
7- ÇALIŞANINIZA İNSAN GİBİ DAVRANIN
Ortalıkta bir sürü motivasyon teorisi var. Bir sürü de motivasyon eğitimi. İş aslında çok temel ve basit. Çalışanlara insan gibi davranırsanız, insanlar mutlu ve motive olur. Bunun için de iki şey yapmanız yeter. Birincisi çalışanların işlerini doğru dürüst yapmalarına olanak verecek bir çalışma ortamı, doğru araç gereç ve kılavuzluk verirseniz işin birinci adımı tamamlanmış olur. Her insan başarılı olmaktan ve bu başarısının takdir edilmesinden haz duyar. Her insan! Demek ki yapmanız gereken ikinci şey, insanlara başarmaları için yetkiler ve beceri desteği vermek, ardından da başardıkları zaman onları takdir etmek. Bu takdir illa ki parasal bir ödülü falan da gerektirmez. Güzel bir söz, bir mektup, arkadaşlarının önünde tebrik paradan çok daha etkilidir. Ama şunu da unutmamak lazım. Bizim ulusal kültürümüzde patron genelde hasım olarak görülür ve çoğu çalışan ya hakkının yendiğini düşündüğünden, ya da kendi hakkının çok daha fazla olduğuna inandığından daha işe girişinin ilk gününde sizi nasıl kazıklayacağını düşünmeye başlar. Bu insanların sayısı tahmin edeceğinizden çok daha fazladır. O nedenle de yarın bir gün sizi orta yerde bırakıp gitme olasılıkları yüksektir. Bu ihtimale karşı her zaman, ama her zaman uyanık olmalısınız. Aksi halde çok üzülürsünüz. İş ahlakı bizde daha henüz tam anlamıyla yerleşmiş bir kültür değildir. Bu, çalışanlar arasında da patronlar arasında dane yazık ki yaygın bir durumdur.
8- KENDİNİZİ SÜREKLİ GELİŞTİRİN
Babanızdan gördüğünüz ticaret yöntemleriyle bugün başarılı iş yapmanız mümkün değil. Dünya çok değişti, çok hızlı değişiyor ve çok daha fazla değişecek. Ürünler ışık hızıyla kopyalanıyor, piyasalara daha önce aklımıza bile getirmeyeceğimiz ürünler, iş yapma şekilleri çıkıyor. Baksanıza iPhone ve iPad’e. Baksanıza elektro marketlerin gelişmesine. Baksanıza internetten yapılan alış verişin nasıl büyüdüğüne. Baksanıza internette yapılan reklam harcamalarının geleneksel basındaki reklam harcamalarını geride bıraktığına. Baksanıza Çin mallarının yaptığına. Baksanıza ekonomik krizlerin boyutlarına. Bu şiddetli değişim karşısında tek silahınız var: Yeni bilgiler ve yeni beceriler edinmek. Zaten biz bu sayfayı sizlere bu amaçla hazırlıyoruz. Memlekette Türkçe yayınlanmış basit kitaplar var. Alın, okuyun ve pazarlamayı öğrenin. Alın, okuyun satıcılığı öğrenin. Alın, okuyun farklılaşmayı nasıl yapacağınızı öğrenin (mesela benim ‘Bana Bir Akıl Ver Hocam’ veya ‘Mor İneğin Akıllısı’ isimli kitabımdan). Kursa gidin. Çünkü artık kendini geliştirmeyene ekmek yok.
9- GEREKTİĞİNDE PİYASAYI TERK EDİN
Baktınız işiniz ne yaparsanız yapın iyi gitmiyor. Piyasada rakip sayısı zıvanadan çıkmış durumda ve fiyatlar yerlerde sürünüyor. Vadeler uzamış tahsilât zorlaşmış. Durum hemen hemen herkes için benzer. Bakıyorsunuz işin geleceği de kalmamış. O zaman bu sektörden çıkmanın zamanı geldi deme becerisini gösterebilmelisiniz. Çoğu iş adamı ele güne rezil olmamak için zararına da olsa dükkânı açık tutmayı bir gurur meselesi yapar. Bu çok yanlış. Piyasaları iyi inceleyin, gerektiğinde işinizi terk edin ve yeni ekmek alanları neredeyse gidip orada iş kurun.
10- STRATEJİSİZ İŞ YAPILMAZ
Strateji yapmak demek, bir sonraki yıl veya önümüzdeki iki yıl hangi faaliyetler üzerine odaklanarak ve hangi yeni pazarlama ve ürün geliştirme işlerine girerek işinizi büyüteceğinizin planlamasını yapmak demek. Yani kendinize geleceğe yönelik bir yol haritası çıkarmak demek. Bunun için şirketinizde kaç kişi çalışıyorsa onları bir toplantıya çağırın, gerekirse kafası çalışan bilgili yönetici veya iş adamı arkadaşlarınızı da davet edip strateji geliştirme amaçlı bir beyin fırtınası yapın. Bu çalışmadan elde ettiğiniz güzel iş fikirlerini proje haline getirin ve belirli bir zaman planı içinde uygulamaya koyun. Hedefsiz iş yönetilmez. Stratejisiz iş yönetilmez. Yol haritası olmadan iş yönetilmez. Bu dediğim çalışmayı her sene tekrarlayın ve bir önceki seneyi mutlaka değerlendirdikten sonra gelecek planlarını geliştirin. Nasıl strateji yapabileceğinizi de benim ‘Bana Bi Akıl Ver Hocam’ kitabımdan öğrenip uygulayabilirsiniz.
ak@tg.com.tr
09 Şubat 2011 Çarşamba
bir iş adamı, hem onlarca şirkete danışmanlık yapmış olmanın verdiği tecrübe sahibi bir kişi ve elbette şirket yönetimi konusunda çalışan bir bilim adamı olarak tüm birikimlerimden süzüp sizlere başarılı bir iş adamı olmanın en temel esaslarını anlatmaya çalışacağım. Liste elbette daha da uzatılabilir ama bunlar benim hayatımda yaşadığım en önemli öğrenimler. Sizlerle paylaşmak bir zevk...
1- HERKESİN YAPTIĞINI YAPMAYIN
İş hayatının bence en birinci kuralı budur. Herkesin yaptığını yaparsanız para kazanamazsınız. O nedenle farklı olmak iş hayatınızın en önemli felsefesi olmalıdır. Bunun için de müşterilerinizi çok iyi tanımanız gerekir. İş yaşamında amacınız, müşterilerinizin isteyebileceği ama hiçbir rakibin henüz sunamadığı bir ürün, bir hizmet, bir teslimat şekli, bir ödeme modeli, bir kullanım tarzı, bir dağıtım yöntemi, velhasıl sizi rekabetten farklılaştıracak bir şeyler sunmalınız. Aksi halde müşteri, birbirine benzeyen şirketler arasında en ucuz satanı tercih eder. Bu durumda da attığınız taş ürküttüğünüz kurbağaya değmez. Para kazanamazsınız. Farklılaşma, iş hayatında başarının en birinci kuralıdır. Bu konuya sürekli olarak kafa patlatmayan iş adamı başarılı olamaz. Üstelik bir kez farklılık yapmak da yetmez. Çünkü sizin getirdiğiniz farklılık beğenilirse rekabet boş durmayacak ve sizi taklit edecektir. İşte o yüzden de sizin süreklilik bazında yepyeni farklılık alanları aramanız ve bulmanız gerekir.
2- AŞK YOKSA BAŞARI ŞANSI DÜŞER
İşini sevmek, iş başarısının en önemli ön şartlarından biridir. İnsan yaptığı işe âşık olursa onu daha da üst boyutlara taşımak için sürekli olarak didinir. Çünkü zaten o kişi işiyle beraber yaşıyor demektir. İşi rüyalarına girer, aklında çıkmaz, gerçekten de hayatın her yanında onunla beraberdir. Eğer sevmediğiniz işi yapıyorsanız, bu işte başarılı olmanız tamamen şansa bağlıdır. Ayrıca çok ama çok çalışkan olmalısınız. Çalışkanlıkla başarı bire bir ilişkilidir.
3- HER İŞTE?PAZARLAMA VARDIR
Bir yerlerden sermaye bulup dükkân açtınız ve oturup müşterilerin gelmesini beklemeye başladınız. Üstelik mevcut rakiplerden bariz bir farklılığınız da yok. İşte bu durumda çok beklersiniz. Her iş özünde bir pazarlama işidir. Hedef müşteri kitlenizin sizin ürününüzü ve markasını tanımasını, sizi seçmesini sağlamak için süreklilik bazında bir iletişim içinde olmalısınız. Evlerin posta kutusuna broşür mü koyarsınız, gazeteye ilan mı verirsiniz, Facebook yoluyla tanıtım mı yaparsınız, fuarlara mı katılırsınız, demo amaçlı gösteriler mi yaparsınız, çok farklı olduğunuz için basında haber mi çıkarırsınız, planlı müşteri ziyaretleri mi gerçekleştirirsiniz, ya da bunların tümünüm birden mi yaparsınız? Ne yaparsanız yapın pazarlama konusunu işinizin en önemli iki konusundan biri olarak görün: Farklılaşma ve bunun iletişimi.
4- NAKİT VE?MALİYETE HÂKİM OLUN
Nakit kraldır. Sizi çıkaracak olan da batıracak olan da nakittir. O nedenle nakit yönetimi konusu başarılı bir iş adamının en önemli önceliklerinden biri olmak zorundadır. Bir de yurdumun iş adamları arasında çok ama çok yaygın gözlemlediğim bir anlayış var. İnanılmaz çok sayıda esnaf ve iş adamı yaptığı ciroyu ‘kâr’ zannediyor. Sevgili okurlarım, ciro başka bir şeydir, kâr başka bir şey. Kâr, cirodan bütün maliyetler düşüldükten sonra elde kalan paraya verilen isimdir. Sizin amacınız bir yandan sürekli olarak ciroyu arttırırken, diğer yandan da maliyetlerinizi düşürmek olmalıdır. Maliyetlerinizi düşürmenin üç tane yöntemi vardır: 1. Tasarruflu olmak, 2. Sizi farklılaştırmayan iş faaliyetlerini fasona vermek ve 3. İş süreçlerinizi basitleştirip operasyonlarını mümkün olduğunca yalın hale getirmek. Bunları nasıl yapacağınızı benim internet sayfamdaki eski Türkiye gazetesi yazılarımdan okuyabilirsiniz.
5- EN İYİ ELEMANLARLA ÇALIŞIN
İyi eleman bulmak zor. Bu, dünyanın her yerinde böyle. Hele bizim memlekette büyük şehirlerden uzaklaştıkça kaliteli eleman bulmak daha da zor oluyor. Ama tüm bunlara rağmen başarılı bir şirket mutlaka ve mutlaka iyi elemanla çalışmak zorunda. O nedenle ücretten tasarruf birinci hedefiniz olmamalı. Elemanın en iyisini bulup, onun uzlaşabileceği en makul fiyatta anlaşmak temel hedef olmalı. İyi elemanların meslek içi eğitime ihtiyacı olacağını da unutmayın. Gücünüz yettiği ölçüde bu elemanların beceri düzeylerini geliştirmeye özen gösterin.
6- GEZEN KURT AÇ KALMAZ!
Eski alışkanlıklarınızdan kurtulun. “Dükkân aç müşteri bekle” devri tarih öncesinde kaldı. Artık müşterilerinizle çok daha yakın temas içinde olmanız lazım. Müşterilerinizin davranış değişikliklerini herkesten önce anlamaya çalışın ve buna göre işinizde farklılıklar yapın. Müşterinizi tanımak elinizdeki en önemli rekabet silahıdır, bunu hiç unutmayın. Üstelik eğer sizin müşteriniz bir başka işyeri ise, buraları belirli bir program dâhilinde ziyaret etmek ve bu ziyaretleri mümkünse satışa çevirmek zorundasınız. Her patron artık kendini bu anlamda bir satıcı gibi görmek zorundadır. Ne kadar fazla ziyaret, o kadar fazla ticaret. Ayrıca “çapraz satış” kavramını öğrenmeniz ve kullanmanız da gerekli. Çapraz satış, pantolon almak için gelene gömlek de satabilmek şeklinde örneklenebilir.
7- ÇALIŞANINIZA İNSAN GİBİ DAVRANIN
Ortalıkta bir sürü motivasyon teorisi var. Bir sürü de motivasyon eğitimi. İş aslında çok temel ve basit. Çalışanlara insan gibi davranırsanız, insanlar mutlu ve motive olur. Bunun için de iki şey yapmanız yeter. Birincisi çalışanların işlerini doğru dürüst yapmalarına olanak verecek bir çalışma ortamı, doğru araç gereç ve kılavuzluk verirseniz işin birinci adımı tamamlanmış olur. Her insan başarılı olmaktan ve bu başarısının takdir edilmesinden haz duyar. Her insan! Demek ki yapmanız gereken ikinci şey, insanlara başarmaları için yetkiler ve beceri desteği vermek, ardından da başardıkları zaman onları takdir etmek. Bu takdir illa ki parasal bir ödülü falan da gerektirmez. Güzel bir söz, bir mektup, arkadaşlarının önünde tebrik paradan çok daha etkilidir. Ama şunu da unutmamak lazım. Bizim ulusal kültürümüzde patron genelde hasım olarak görülür ve çoğu çalışan ya hakkının yendiğini düşündüğünden, ya da kendi hakkının çok daha fazla olduğuna inandığından daha işe girişinin ilk gününde sizi nasıl kazıklayacağını düşünmeye başlar. Bu insanların sayısı tahmin edeceğinizden çok daha fazladır. O nedenle de yarın bir gün sizi orta yerde bırakıp gitme olasılıkları yüksektir. Bu ihtimale karşı her zaman, ama her zaman uyanık olmalısınız. Aksi halde çok üzülürsünüz. İş ahlakı bizde daha henüz tam anlamıyla yerleşmiş bir kültür değildir. Bu, çalışanlar arasında da patronlar arasında dane yazık ki yaygın bir durumdur.
8- KENDİNİZİ SÜREKLİ GELİŞTİRİN
Babanızdan gördüğünüz ticaret yöntemleriyle bugün başarılı iş yapmanız mümkün değil. Dünya çok değişti, çok hızlı değişiyor ve çok daha fazla değişecek. Ürünler ışık hızıyla kopyalanıyor, piyasalara daha önce aklımıza bile getirmeyeceğimiz ürünler, iş yapma şekilleri çıkıyor. Baksanıza iPhone ve iPad’e. Baksanıza elektro marketlerin gelişmesine. Baksanıza internetten yapılan alış verişin nasıl büyüdüğüne. Baksanıza internette yapılan reklam harcamalarının geleneksel basındaki reklam harcamalarını geride bıraktığına. Baksanıza Çin mallarının yaptığına. Baksanıza ekonomik krizlerin boyutlarına. Bu şiddetli değişim karşısında tek silahınız var: Yeni bilgiler ve yeni beceriler edinmek. Zaten biz bu sayfayı sizlere bu amaçla hazırlıyoruz. Memlekette Türkçe yayınlanmış basit kitaplar var. Alın, okuyun ve pazarlamayı öğrenin. Alın, okuyun satıcılığı öğrenin. Alın, okuyun farklılaşmayı nasıl yapacağınızı öğrenin (mesela benim ‘Bana Bir Akıl Ver Hocam’ veya ‘Mor İneğin Akıllısı’ isimli kitabımdan). Kursa gidin. Çünkü artık kendini geliştirmeyene ekmek yok.
9- GEREKTİĞİNDE PİYASAYI TERK EDİN
Baktınız işiniz ne yaparsanız yapın iyi gitmiyor. Piyasada rakip sayısı zıvanadan çıkmış durumda ve fiyatlar yerlerde sürünüyor. Vadeler uzamış tahsilât zorlaşmış. Durum hemen hemen herkes için benzer. Bakıyorsunuz işin geleceği de kalmamış. O zaman bu sektörden çıkmanın zamanı geldi deme becerisini gösterebilmelisiniz. Çoğu iş adamı ele güne rezil olmamak için zararına da olsa dükkânı açık tutmayı bir gurur meselesi yapar. Bu çok yanlış. Piyasaları iyi inceleyin, gerektiğinde işinizi terk edin ve yeni ekmek alanları neredeyse gidip orada iş kurun.
10- STRATEJİSİZ İŞ YAPILMAZ
Strateji yapmak demek, bir sonraki yıl veya önümüzdeki iki yıl hangi faaliyetler üzerine odaklanarak ve hangi yeni pazarlama ve ürün geliştirme işlerine girerek işinizi büyüteceğinizin planlamasını yapmak demek. Yani kendinize geleceğe yönelik bir yol haritası çıkarmak demek. Bunun için şirketinizde kaç kişi çalışıyorsa onları bir toplantıya çağırın, gerekirse kafası çalışan bilgili yönetici veya iş adamı arkadaşlarınızı da davet edip strateji geliştirme amaçlı bir beyin fırtınası yapın. Bu çalışmadan elde ettiğiniz güzel iş fikirlerini proje haline getirin ve belirli bir zaman planı içinde uygulamaya koyun. Hedefsiz iş yönetilmez. Stratejisiz iş yönetilmez. Yol haritası olmadan iş yönetilmez. Bu dediğim çalışmayı her sene tekrarlayın ve bir önceki seneyi mutlaka değerlendirdikten sonra gelecek planlarını geliştirin. Nasıl strateji yapabileceğinizi de benim ‘Bana Bi Akıl Ver Hocam’ kitabımdan öğrenip uygulayabilirsiniz.
4 Şub 2011
Bir horoz sabah erken ötmekten kurtulduğu zaman daha özgür bir horoz olmaz;
İnsan yanılgıları arttıkça sorumluluklarından kurtulmayı özgürlük zannetmeye başlar. Sorumluluklarından kurtulmayı başarmak özgürleşmek demek değildir oysa. Bir horoz sabah erken ötmekten kurtulduğu zaman daha özgür bir horoz olmaz; işe yaramayan bir horoz olmaya başlar. Bir elma ağacı elma üretmekten vazgeçtiği zaman daha özgür olmaz; işe yaramayan bir ağaca dönüşür. İnsanlarda da bu böyledir; Bir insan, rolüne ait sorumluluğu almayı reddedebildiğinde daha özgür olmaz; o konuda problem çıkartan insan olmaya başlar. Yani,
bir baba, baba olmanın sorumluluğunu üstünden attıkça daha özgür olmaz; işe yaramayan bir baba olur. Bir anne, anne olmanın sorumluluklarını almadığı zaman özgürleşmeye değil, faydası olmayan bir anneye dönüşmüş olur. Evin çocuğu büyümenin sorumluluğundan kaçtıkça özgürleşme derecesi artmaz; aksine birilerine yük olması artar.
İnsan yanılgıları arttıkça sınırsızlığı özgürlük zannetmeye başlar. Bu bakış açısıyla hayata baktığımızda çelişkiye düşmemek kaçınılmazdır çünkü yeryüzünde böyle bir uygulama yoktur. Yeryüzünde hiçbir şey sınırsız bir hareket kabiliyetine sahip değildir. Her şeyin hareketi belirli ölçüler içerisinde gerçekleşir. Kolumuz sınırsız bir açıyla dönmez, güneş o kadar büyük olmasına rağmen yeryüzünü sınırsız bir ölçüde ısıtmaz. Yeryüzünde hiçbir şey kontrolsüzce ve sorumsuzca hareket etmez. İnsan hariç hiçbir şey, yetkisini ölçüsüz kullanmaz. İnsan dışındaki tüm canlı ve cansız varlıklar kendilerini kendileri yapan ölçü neyse ona göre hareket eder. Böyle bir ortam içinde insanın kendi ölçüsü içinde büyümeyi öğrenmemesi tuhaf kalır. Ölçüsüz ve sınırsız hareket etmek istemesi kendini tanımaktan uzak düşmesine sebep olur. Hem ruhsal olarak hem fiziksel olarak bozulmalar yaşar.
Bu sebepten dolayı özgürlük sorumsuzca hareket etme hakkına sahip olmak demek değildir. Özgürlük ölçüsü olmayan bir kavram da değildir. Bütün ölçülerden, kurallardan arınmak da özgürlük değildir.
Asilik demek değildir özgürlük…
Özgürlük gerçekte insanı olgunlaşmasına, büyümesine sebep olan bir kavramdır.
Her şeyi isteyebilmek değil, isteklerini kontrol edebilme gücüne sahip olabilmekle ilgilidir özgürlük...
Hayata en az yük olan, hayattan en az şeye ihtiyaç duyarak yaşayan en özgürdür...
Özgür insan bağımlılıklarına kavuşmayı savunan insan değildir,
“Bize özgürlüğümüzü geri verin” bize bağımlılıklarımızı geri verin demekse bu da özgürleşme hareketi değildir.
Uyuşturucu kullanabilmek özgürleşme hareketi değildir yani...
Bağımlılıkla özgürlük aynı yerde değildir çünkü...
Bilinci açıkken…
Her türlü bağımlılıktan uzakken…
Özü hürken insan özgürdür…
Özü gürken insan özgürdür…
Kendi iç dünyası zenginken, dış dünyadaki zengin gösterici takılara bağımlı değilken insan özgürdür.
İnsan dış dünyadaki takılarını azalttıkça, iç dünyasındaki gerçek takıları ortaya çıkar;
Kişiyi kendi yapan zenginlikleri…
Bu sebepten dolayı tüketime en az ihtiyaç duyan insan dış etkilerden en bağımsız olan insandır.
Kendi iradesini kullanmaya yakınlaşan kişidir o…
Dış etkilerden kendisini koruyabildikçe, iç dünyasındaki etkisini yükseltir
Sahip olduklarımız bir gün elimizden gittiğinde duygusal krizlere girmemeyi başarabilmek özgür olabilmekle mümkündür. Çünkü hayat hiçbir şeyin tüketim hakkını insana sonsuza dek vermez,
İnsanın kendi yaşamı bile sonludur
Nefesi…
Bedeni…
Canı bile…
Bunlar çok kıymetlidir ama hayattaki hiçbir şey “o” olmazsa hayatta olmaz boyutunda bir değere sahip değildir… Çünkü hayatın anlamı tükettiklerimizde değildir… Sahip olduğumuz her şey bir süreliğine bizdedir…
Bir süreliğine…
O süre içinde oyunu kazanmamıza faydalı olsun diye bizdedir…
Nehrin karşı tarafına geçebilmek için vardır kayık
O kayığın anlamı bu kadardır… Gerçekten de çok değerlidir bir kayığa sahip olabilmek ama
hayatın anlamı kayık değildir.
Özgürleşmek kayığı kırıp atmak da değildir...
Verileni, hak ettiklerini hor kullanmak demek değildir özgürce yaşamak...
Sahip olduklarını korumamak demek değildir özgürlük...
Örneğin, ilişkisini özgürce yaşamak herkesin herkesle beraber olması demek değildir...
Karşısındakini değersizleştirmek değildir özgürce yaşamak...
İnsan yanılgıları arttıkça bu iki uca yaklaşmaya başlar.
Ya sahip olduklarına bağımlı olur, ya da onları umursamaz... Ölçü bu değildir...
Vazgeçebilme potansiyeline sahip olup, vazgeçmemek özgürlüktür...
Dikkat edin vazgeçmek değil, vazgeçebilme potansiyeline sahip olup vazgeçmemek...
Bağımlı olmadığın halde sana verileni koruyabilmektir marifet...
Bağımlıyken zaten başka seçeneği olmadığı için insan vazgeçemez...
Marifet kendini kaybetmeyecek kadar sahip olduklarına yakın olabilmektir.
Asıl meselesini unutmayacak kadar...
Kayığa hak ettiği anlamı verebilecek kadar...
O yüzden siz oyunun içinde her seviye değiştirdiğinizde gücünüz yettiğince, bu ölçüyü koruyabilenlerden olun...
Sahte değil, gerçekten özgürleşme becerisini yükseltebilenlerden olun...
Dönüşüm Konağı
Kamer Gündüz
-
3 Şub 2011
Mutluluk, bir konuda mükemmelliğe ulaşma adına çekilen acıların toplamı.
İki çocuğunuz var. Doğum gününüzde sizin için doğum günü kartı hazırlıyor.
Kartlarda “İyi ki doğdun, anneciğim/babacığım. Seni çok seviyoruz” yazıyor.
Nasıl tepki verirsiniz?
Yale Üniversitesi profesörlerinden, Harvard mezunu Çinli yazar Amy Chua şöyle tepkiveriyor:
“Bu kartları muhtemelen 10 dakikada hazırladınız. Yapabileceğinizin en iyisi bu muydu?Sıradan bir kartı kabul edemem.”
Kocası “Ne yaptın? Küçücük kızların kalbini kırdın.” diyor.
Anne yanıt veriyor: “Ben onlara yaptıkları her işi mükemmel yapmalarını öğretiyorum.Üzülmeleri gerekirse, üzülecekler.”
Bir okur mesajı
Facebook’ta bir okuyucumdan şöyle bir mesaj aldım.
“Sayın Bolat, Özkök'ün bugün gündeme getirdiği konuya bir yorum yapmak ister mısınızacaba?”
(Ertuğrul Özkök’ün yazısı ekte.
http://hurarsiv.hürriyet.com.tr/göster/haber.aspx?id=16888926&yazarid=10&tarih=2011-01-30 )
Yukarıda anlattığım anekdot Özkök’ün yazıda bahsettiği kitaptan (“Battle Hymn of TigerMother” “Kaplan Annenin Savaş Marşı”).
Kitapta yazar, çocuklarını nasıl yetiştirdiğini ve mükemmelliğe giden ‘acılı’ yolu anlatıyor.Kitap bir solukta okunuyor.
Mükemmellik yolculuğu
Kızların bir tanesi piyano ve bir tanesi keman öğreniyor.
Her gün aralıksız en az 4-6 saat pratik yapıyorlar. Kızlar bir noktadan sonra dayanamıyor,ama anneleri süre doluncaya kadar bırakmalarına izin vermiyor.
Anne “Her çocuk günde 1 saat pratik yapabilir, ama asıl mükemmelik o acı noktasındansonra yapılan pratikle kazanılabilir” diyor.
Hatta Londra’ya, Moskova’ya ve Budepeşte’ye tatile gidiyorlar. Anne kiralık piyano buluyor ve kızları tatilde bile her gün pratik yapmak zorunda.
Sonuç
Kızlarının bir tanesi Carnegie Hall’da çok küçük yaşta solo çalma şansına sahip oluyor.(Bu müzikle uğraşanlar için ulaşılması zor bir başarı.)
Yale Üniversitesinde lisans öğrencileri ile birlikte ders alma hakkı kazanıyor.
Keman çalan kız da Juilliard Müzik okulundaki ünlü hocaların atölyelerinde öğrenci olmahakkı kazanıyor.
İkinci kızı kemanı bırakıyor ve tenise başlıyor. Kısa bir sürede birçok turnuvada şampiyonoluyor. Çünkü çalışma disiplinini kazandı ve mükemmel olma yolunu öğrendi.
Anne biraz aşırıya gitmiş olabilir; ama annenin eğitim anlayışı benim eğitim anlayışıma çok uyuyor.
Mutluluk
Birçok kişi ‘çocukların çocukluğunu yaşaması ve mutlu olması’ daha önemli diyebilir. Doğru ama mutluluk nasıl sağlanır acaba? Burada bana göre büyük bir yanılgı var.
Okuduklarımdan ve deneyimlerimden öğrendiğim ve güneşin Doğu’dan doğduğunainandığım kadar inandığım bir gerçek var.
Bana göre mutluluk, bir konuda mükemmelliğe ulaşma adına çekilen acıların toplamı.
Daha önce de yazdığım gibi, mutluluk mutlu anların toplamı değil.
Çocuk hem çocukluğunu yaşayabilir hem de mükemmellik yolculuğuna çıkabilir.
Özbilgi ve özgüven
Annede en çok takdir ettiğim davranış, çocuklarına sahte geri bildirimler vermeyip, onların özbilgisini artırmak.
Eğitimde benim sürekli üzerinde durduğum iki önemli kavram var:
Öz-bilgi ve öz-güven.
Özbilgi, bir kişinin kendisi ve performansı ile ilgili bilgisi ve farkındalığı. Özgüven de kişininkendi becerilerine duyduğu güven.
Özgüven, özbilgiden gelir. Türk eğitiminde yaptığımız en büyük hata, çocukların özgüvenini artırmak amacıyla, özbilgilerini azaltıyoruz.
Çocuk herhangi bir iş yaptığında, kendine güveni artsın diye başlıyoruz övmeye.
“Aferin kızım çok güzel yapmışsın.”
“Ha işte süper olmuş.”
Bu durumda çocuk neyi, niçin iyi yaptığını bilmiyor. Kendi eksiklikleri ve gerçekleriyle yüzleşmiyor. Kendisi hakkında bilgi edinmiyor.
Yani özbilgisi artmıyor.
Özbilgisiz başarı uzun vadede yok oluyor.
Çocuk aynı başarıyı tekrarlayamaz. Bilinçli çaba gösteremez. En kötüsü de özbilgisizözgüven çok kırılgandır.
Tam tersine güvensizliğe sepep olur; çünkü çocuk hala bir bilinmeyenin içindedir. Aynıtepkiyi nasıl alacağını bilmez.
Okurun sorusu
Okurumun sorusuna dönersek, anne biraz durumu abartmış, ama yöntem olarak benanneyi savunuyorum.
Ben çocuğun iyi hissetmesi için söylenen övgülerden ziyade özbilgiyi artırmayı, bir alandayoğunlaşıp saatlerce çalışmayı ve her çocuktan yüksek beklentiler içinde olmak gerektiğini savunuyorum.
Benim başarı anlayışım
1- Başarı sadece ve sadece disiplinle gelir. Saatlerce pratik yapma ve çalışma disiplininiz yoksa başarılı olmanız mümkün değil.
2- Birçok alanda başarılı olmak zor. Çocuğu heyecanlandıran bir alan bulup, her günsaatlerce pratik yaptırmak ve çalıştırmak gerekir.
3- Çocuklarınızda sıradan/orta seviyede performansları kabul etmeyin. Beklentinizi yüksek tutun. Beklentiniz düşük olduğu zaman, çocuk sizin ona güvenmediğinizi düşünüp, çabalamayı ve kendini zorlamayı bırakır. Yapabileceğinin en azını yapar. (Bukonuda çok araştırma var. Ayrı bir yazıda yazacağım.)
4- TV ve internet beyni tembelleştirir ve oto disiplini zayıflatır. Günde en fazla 1 saatolmalı. O da eğitim amaçlı.
5- Çocuklar disiplin kavramını tam bilmiyor. Veli ve öğretmen tarafından sınırların çok iyi belirlenmesi gerekir.
6- Kitap okumak birçok yararının yanı sıra disiplini geliştirir.
7- Hedef konulmadan ve hedef yazılmadan yapılan etkinlikler disiplini geliştirmez.
1 Şub 2011
MÜŞTERİ DÜKKANDAN MEMNUN AYRILDIYSA KORKMAYA GEREK YOK.Deneyim innovasyonu
Müşteri memnuniyeti işletmeler için her zaman vardı ve var olacak. Bu saatten sonra artık müşteri odaklı çalışmayan işletmeler, hiç kusura bakmasınlar kepenk kapatmak zorundalar!
1 cent’lik kahveyi 5 dolara satma sanatı
Size geçen hafta Starbucks kafe zincirlerinin tamamen deneyim üzerine kurulduğunu anlatmıştım. Starbucks deneyim hikâyesini Joseph Michelli adlı yazarın “Starbucks Deneyimi” isimli Türkçe’ye çevrilmiş kitabından okuyabilirsiniz. Bakın bu deneyim yaratma işi parasal olarak nasıl farklar yaratıyor. Tablodan net bir şekilde görüyorsunuz. Aynı ürünü kuru kahveciden emtia olarak alıp çektirmek ve evde bir büyük fincan yapmanın maliyeti size 1 sent gibi düşük bir fiyata mal oluyor. Eğer kahveyi hazır çekilmiş vakumlu pakette alırsanız, bu ilave katma değer karşılığında bir fincan kahvenizin maliyeti 5 ila 25 sent oluyor. Eğer bir fincan kahveyi herhangi bir kafede içerseniz, işin içine servis de gireceğinden fiyat 75 sent ila 1.5 dolar arasına çıkıyor. Yine aynı kuru kahveyi içecek olarak Starbucks deneyimiyle içerseniz, fincanına 2 ila 5 dolar veriyorsunuz. Nereden nereye! Emtia olarak satılırsa fincanı 1 sent, işin içine deneyim konursa fiyatı 500 sent. Yani tam 500 misli daha yüksek fiyat. Buyurun, isterseniz deneyim innovasyonu işini ciddiye almayın!
Deneyimin ticari faydaları
ÖDÜLLER
Deneyim zincirinde yukarı doğru yükselmek suretiyle deneyim innovasyonu bakın fiyatları nasıl artırıyor...
EMTİA
Fincan başı 1-2 cent
ÜRÜN
Fincan başı 5-25 cent
HİZMET (KAFE)
Fincan başı 75 cent-1.5 dolar
DENEYİM
Fincan başı 2-5 dolar
Kahvenin farklı şekillerde sunumlarında geçerli olan yaklaşık fiyatlar...
Deneyim innovasyonunu nasıl yapacaksınız?
Bunu anlatmadan önce, dilerseniz, deneyim kavramına bir açıklık getireyim. Zira bu başlıktaki her iki kelime de, yani deneyim ve innovasyon sözcüklerinin her ikisi de çoğumuz için yeni. Üstelik kelimeler bir araya gelip ‘deneyim innovasyonu’ diye bir kavram oluşturduklarında, bu çok daha yeni ve o nedenle hemen anlaşılamayabilecek bir kavrama dönüşebiliyor. Ama şimdi vereceğim açıklamadan sonra bunun hiç de zor bir kavram olmadığını göreceksiniz. Yalnız önce şu vurguyu yapmama izin verin. Bugünün iş dünyasında ne üretiyor veya satıyor olursanız olun, bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine ‘deneyim’ boyutunu koymadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır. O nedenle yüzyılımızın bu yeni iş kavramını iyi anlamak ve aynı ölçüde iyi uygulamak bir zorunluluk olmaya başlamıştır.
“BAŞKA YERDE YOK” DEDİRTMEK
Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isim. Bu etki sıradan bir ürün kullanıyormuş hissi gibi ‘nötr’ bir etki olabileceği gibi, çok olumsuz bir tepki şeklini de alabilir, şaşkınlık ve hayranlık uyandıracak bir tepki şeklini de. Bu durumda gerek nötr veya olumsuz, gerekse hayranlık ve şaşkınlık yaratan tepkilerin tümü müşteri üzerinde yaratılmış olan farklı deneyimleri ifade eder. Burada aslolan, sizin ürün veya hizmetinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterinizin hayranlık ve ‘başka yerde yok’ izlenimi edinmesini sağlayabilmektedir. İşte bu çok olumlu izlenimleri oluşturabilmek ancak ve ancak müşterinize kolay unutamayacağı deneyimler yaşatmak suretiyle mümkün olabilir. Ama bu deneyimlerin neler olması gerektiğini belirlemek asıl yaratıcılık, asıl girişimcilik meseleleridir. Sıradan olmayan, daha önce kolay kolay kimsenin aklına gelmeyen ama yaşandığında müşterinizi şaşkın bir hayranlık içinde bırakan yaratıcı yeni deneyimler, farklılaşmanızın en önemli silahları olabilir.
Peki, nasıl bir yol izlemelisiniz. Öncelikle adına ‘tüketim zinciri’ denilen kavramla aşina haline gelmelisiniz. Müşteriler bir firmayı ya da bir markayı tercih ederken tek bir şeye bakmazlar. Tersine bir dizi şeyi aynı anda değerlendirip satın alma kararlarını ona göre verirler. İşte bu bir dizi unsurun bir araya geldiği şemaya “müşteri tüketim zinciri” adı veriyoruz ve şekil olarak şuna benzer bir şekilde gösteriyoruz.
Bu zincir sadece fikir vermek amaçlı. Her dükkân ve şirket için bambaşka halkalar zincirde yer alacaktır. Zaten öncelikle sizin kendi iş yeriniz için müşterinin sizinle nasıl bir etkileşim içine girdiğini buna benzer bir şemayla çıkarmalısınız. Muhtemelen sizde daha az halka olacak. Şimdi bir kez bu zinciri çıkardıktan sonra oturup, her bir halkada müşterilere şirket ne tür ‘eziyetler’, yani olumsuz deneyimler yaşatıyoruz diye çalışanlarınızla tartışacaksınız. Ondan sonra da her bir halka için bu negatif deneyim unsurlarını nasıl ortadan kaldırırız diye tartışıp fikirler geliştireceksiniz. Bir sonraki işiniz, bu fikirleri uygulama projelerine dönüştürüp, hassasiyetle uygulamaya geçirmek.
ŞAHİN OTOMOBİL NEDEN YOK SATTI?
Bundan bir sonraki aşama, bir kez olumsuz deneyimleri ortadan kaldırıp hijyeni sağladıktan sonra şimdi de “nasıl olağanüstü müşteri deneyimleri yaratırız?” sorusunu halka halka ele almalısınız. Mesela benim size anlattığım Amazon.com hikâyesi Tamir ve İade halkasıyla ilgili mükemmel bir müşteri deneyimidir. Bir zamanlar Şahin arabalarının popülerliğini hatırlayın. Sizce neden bu kadar popülerdiler? Çok basit: Her yerde servis imkânı vardı, yedek parçalar ucuzdu (Tamir, iade, servis halkalarında mükemmel deneyim), ama daha da önemlisi sarı lira gibiydiler. Elden çıkarması 10 dakika sürüyordu (Elden çıkarma halkasında mükemmel deneyim). İşte elle tutulur ve bugünkü otomobillere benzer fazlaca bir özelliği olmayan bu otomobil bile memleketin en çok satan aracı oluyordu. Neden? Tüketim zincirinin belli halkalarında hiçbir rakipte olmayan benzersiz deneyimler yaratmış olduğu için.
Deneyim müşteriyi şok etmektir
Gelelim deneyime... Müşterileriniz nezdinde yaratacağınız ve onları sizin firmanıza hayran bıraktıracak olan deneyimler müşteri sadakatini artırır, fiyat baskısını azaltır. Deneyim derken, mağazada ilk karşılamadan, müşteriyle ilgilenmeye, kasada ödeme almaya ve satış sonrası hizmetten elden çıkarmaya kadar tüketicinin yaşayabileceği tüm aşamaların her birinde müşterilere unutulmaz olumlu deneyimler yaratmaktan söz ediyorum.
Bakın yakınlarda kendi yaşadığım müthiş bir deneyimi sizinle paylaşayım. Ben yaklaşık 10 yıldır Amazon.com sitesinden mesleki kitaplarımı alan iyi bir müşteriyim. En yeni kitapları orada buluyorsunuz ve çok kısa zamanda size ulaştırıyorlar. Bu adamlar Amazon Kindle adında bir elektronik kitap okuyucusu çıkardılar. Ben de 2009 Aralık ayında yurt dışında bir tane Kindle satın aldım ve büyük bir zevkle kullanmaya başladım. Düşünsenize en yeni çıkmış bir kitabı çok daha ucuz bir fiyata satın alıyorsunuz, posta parası falan vermeden kitap bir dakika içinde sizin Kindle cihazına iniyor ve okumaya başlıyorsunuz. Bir bilim adamı ve yazar için bulunmaz nimet. Amazon, müşteri ilişkilerinin her yönünde mükemmel bir örnek.
HESAP SORMADAN DEĞİŞTİRDİLER
Geçen yılın sonlarında benim Kindle bozuldu ve endişeye kapıldım. Öyle ya bizim memlekette satılmıyor, o nedenle de ser-visleri yok. Telefonla ABD’deki merkezi aradım ve şu cevabı aldım: “Efendim biz size hemen sıfır kilometre bir Kindle gönderiyoruz ki hizmetimizde aksama olmasın. Siz, elinizde olan bozuk Kindle’ı bize 3 ay içinde ulaştırın. Ama paketin içine, kurye firmasının faturasını da koyun ki biz size bu postalama/kurye ücretini de geri ödeyelim!” Adamların dediklerini yaptım ve her dedikleri birer birer gerçekleşti. Ağzım hâlâ açık. Ne bir neden sordular, ne bir sahtekarlıktan şüphelenme ifadesinde bulundular. Malı bir yıl kullanmışım, tamir etmeye bile kalkmadan yenisiyle değiştiriyorlar. Bu yaşadığıma muhteşem bir “müşteri deneyimi” denmez de ne denir?
Domino’s Pizza size 30 dakikada pizza getireceğim, yoksa parası benden diyor. Bu da harika bir müşteri deneyimi değil mi? Üstelik hâlâ hiçbir rakip bunun benzerini yapamıyor. Bu tür deneyimler yaratabildiğiniz sürece, müşterinizin bir numaralı tercihi haline geliyorsunuz ve iş başarınız garanti oluyor.
'
1 cent’lik kahveyi 5 dolara satma sanatı
Size geçen hafta Starbucks kafe zincirlerinin tamamen deneyim üzerine kurulduğunu anlatmıştım. Starbucks deneyim hikâyesini Joseph Michelli adlı yazarın “Starbucks Deneyimi” isimli Türkçe’ye çevrilmiş kitabından okuyabilirsiniz. Bakın bu deneyim yaratma işi parasal olarak nasıl farklar yaratıyor. Tablodan net bir şekilde görüyorsunuz. Aynı ürünü kuru kahveciden emtia olarak alıp çektirmek ve evde bir büyük fincan yapmanın maliyeti size 1 sent gibi düşük bir fiyata mal oluyor. Eğer kahveyi hazır çekilmiş vakumlu pakette alırsanız, bu ilave katma değer karşılığında bir fincan kahvenizin maliyeti 5 ila 25 sent oluyor. Eğer bir fincan kahveyi herhangi bir kafede içerseniz, işin içine servis de gireceğinden fiyat 75 sent ila 1.5 dolar arasına çıkıyor. Yine aynı kuru kahveyi içecek olarak Starbucks deneyimiyle içerseniz, fincanına 2 ila 5 dolar veriyorsunuz. Nereden nereye! Emtia olarak satılırsa fincanı 1 sent, işin içine deneyim konursa fiyatı 500 sent. Yani tam 500 misli daha yüksek fiyat. Buyurun, isterseniz deneyim innovasyonu işini ciddiye almayın!
Deneyimin ticari faydaları
ÖDÜLLER
Deneyim zincirinde yukarı doğru yükselmek suretiyle deneyim innovasyonu bakın fiyatları nasıl artırıyor...
EMTİA
Fincan başı 1-2 cent
ÜRÜN
Fincan başı 5-25 cent
HİZMET (KAFE)
Fincan başı 75 cent-1.5 dolar
DENEYİM
Fincan başı 2-5 dolar
Kahvenin farklı şekillerde sunumlarında geçerli olan yaklaşık fiyatlar...
Deneyim innovasyonunu nasıl yapacaksınız?
Bunu anlatmadan önce, dilerseniz, deneyim kavramına bir açıklık getireyim. Zira bu başlıktaki her iki kelime de, yani deneyim ve innovasyon sözcüklerinin her ikisi de çoğumuz için yeni. Üstelik kelimeler bir araya gelip ‘deneyim innovasyonu’ diye bir kavram oluşturduklarında, bu çok daha yeni ve o nedenle hemen anlaşılamayabilecek bir kavrama dönüşebiliyor. Ama şimdi vereceğim açıklamadan sonra bunun hiç de zor bir kavram olmadığını göreceksiniz. Yalnız önce şu vurguyu yapmama izin verin. Bugünün iş dünyasında ne üretiyor veya satıyor olursanız olun, bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine ‘deneyim’ boyutunu koymadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır. O nedenle yüzyılımızın bu yeni iş kavramını iyi anlamak ve aynı ölçüde iyi uygulamak bir zorunluluk olmaya başlamıştır.
“BAŞKA YERDE YOK” DEDİRTMEK
Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isim. Bu etki sıradan bir ürün kullanıyormuş hissi gibi ‘nötr’ bir etki olabileceği gibi, çok olumsuz bir tepki şeklini de alabilir, şaşkınlık ve hayranlık uyandıracak bir tepki şeklini de. Bu durumda gerek nötr veya olumsuz, gerekse hayranlık ve şaşkınlık yaratan tepkilerin tümü müşteri üzerinde yaratılmış olan farklı deneyimleri ifade eder. Burada aslolan, sizin ürün veya hizmetinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterinizin hayranlık ve ‘başka yerde yok’ izlenimi edinmesini sağlayabilmektedir. İşte bu çok olumlu izlenimleri oluşturabilmek ancak ve ancak müşterinize kolay unutamayacağı deneyimler yaşatmak suretiyle mümkün olabilir. Ama bu deneyimlerin neler olması gerektiğini belirlemek asıl yaratıcılık, asıl girişimcilik meseleleridir. Sıradan olmayan, daha önce kolay kolay kimsenin aklına gelmeyen ama yaşandığında müşterinizi şaşkın bir hayranlık içinde bırakan yaratıcı yeni deneyimler, farklılaşmanızın en önemli silahları olabilir.
Peki, nasıl bir yol izlemelisiniz. Öncelikle adına ‘tüketim zinciri’ denilen kavramla aşina haline gelmelisiniz. Müşteriler bir firmayı ya da bir markayı tercih ederken tek bir şeye bakmazlar. Tersine bir dizi şeyi aynı anda değerlendirip satın alma kararlarını ona göre verirler. İşte bu bir dizi unsurun bir araya geldiği şemaya “müşteri tüketim zinciri” adı veriyoruz ve şekil olarak şuna benzer bir şekilde gösteriyoruz.
Bu zincir sadece fikir vermek amaçlı. Her dükkân ve şirket için bambaşka halkalar zincirde yer alacaktır. Zaten öncelikle sizin kendi iş yeriniz için müşterinin sizinle nasıl bir etkileşim içine girdiğini buna benzer bir şemayla çıkarmalısınız. Muhtemelen sizde daha az halka olacak. Şimdi bir kez bu zinciri çıkardıktan sonra oturup, her bir halkada müşterilere şirket ne tür ‘eziyetler’, yani olumsuz deneyimler yaşatıyoruz diye çalışanlarınızla tartışacaksınız. Ondan sonra da her bir halka için bu negatif deneyim unsurlarını nasıl ortadan kaldırırız diye tartışıp fikirler geliştireceksiniz. Bir sonraki işiniz, bu fikirleri uygulama projelerine dönüştürüp, hassasiyetle uygulamaya geçirmek.
ŞAHİN OTOMOBİL NEDEN YOK SATTI?
Bundan bir sonraki aşama, bir kez olumsuz deneyimleri ortadan kaldırıp hijyeni sağladıktan sonra şimdi de “nasıl olağanüstü müşteri deneyimleri yaratırız?” sorusunu halka halka ele almalısınız. Mesela benim size anlattığım Amazon.com hikâyesi Tamir ve İade halkasıyla ilgili mükemmel bir müşteri deneyimidir. Bir zamanlar Şahin arabalarının popülerliğini hatırlayın. Sizce neden bu kadar popülerdiler? Çok basit: Her yerde servis imkânı vardı, yedek parçalar ucuzdu (Tamir, iade, servis halkalarında mükemmel deneyim), ama daha da önemlisi sarı lira gibiydiler. Elden çıkarması 10 dakika sürüyordu (Elden çıkarma halkasında mükemmel deneyim). İşte elle tutulur ve bugünkü otomobillere benzer fazlaca bir özelliği olmayan bu otomobil bile memleketin en çok satan aracı oluyordu. Neden? Tüketim zincirinin belli halkalarında hiçbir rakipte olmayan benzersiz deneyimler yaratmış olduğu için.
Deneyim müşteriyi şok etmektir
Gelelim deneyime... Müşterileriniz nezdinde yaratacağınız ve onları sizin firmanıza hayran bıraktıracak olan deneyimler müşteri sadakatini artırır, fiyat baskısını azaltır. Deneyim derken, mağazada ilk karşılamadan, müşteriyle ilgilenmeye, kasada ödeme almaya ve satış sonrası hizmetten elden çıkarmaya kadar tüketicinin yaşayabileceği tüm aşamaların her birinde müşterilere unutulmaz olumlu deneyimler yaratmaktan söz ediyorum.
Bakın yakınlarda kendi yaşadığım müthiş bir deneyimi sizinle paylaşayım. Ben yaklaşık 10 yıldır Amazon.com sitesinden mesleki kitaplarımı alan iyi bir müşteriyim. En yeni kitapları orada buluyorsunuz ve çok kısa zamanda size ulaştırıyorlar. Bu adamlar Amazon Kindle adında bir elektronik kitap okuyucusu çıkardılar. Ben de 2009 Aralık ayında yurt dışında bir tane Kindle satın aldım ve büyük bir zevkle kullanmaya başladım. Düşünsenize en yeni çıkmış bir kitabı çok daha ucuz bir fiyata satın alıyorsunuz, posta parası falan vermeden kitap bir dakika içinde sizin Kindle cihazına iniyor ve okumaya başlıyorsunuz. Bir bilim adamı ve yazar için bulunmaz nimet. Amazon, müşteri ilişkilerinin her yönünde mükemmel bir örnek.
HESAP SORMADAN DEĞİŞTİRDİLER
Geçen yılın sonlarında benim Kindle bozuldu ve endişeye kapıldım. Öyle ya bizim memlekette satılmıyor, o nedenle de ser-visleri yok. Telefonla ABD’deki merkezi aradım ve şu cevabı aldım: “Efendim biz size hemen sıfır kilometre bir Kindle gönderiyoruz ki hizmetimizde aksama olmasın. Siz, elinizde olan bozuk Kindle’ı bize 3 ay içinde ulaştırın. Ama paketin içine, kurye firmasının faturasını da koyun ki biz size bu postalama/kurye ücretini de geri ödeyelim!” Adamların dediklerini yaptım ve her dedikleri birer birer gerçekleşti. Ağzım hâlâ açık. Ne bir neden sordular, ne bir sahtekarlıktan şüphelenme ifadesinde bulundular. Malı bir yıl kullanmışım, tamir etmeye bile kalkmadan yenisiyle değiştiriyorlar. Bu yaşadığıma muhteşem bir “müşteri deneyimi” denmez de ne denir?
Domino’s Pizza size 30 dakikada pizza getireceğim, yoksa parası benden diyor. Bu da harika bir müşteri deneyimi değil mi? Üstelik hâlâ hiçbir rakip bunun benzerini yapamıyor. Bu tür deneyimler yaratabildiğiniz sürece, müşterinizin bir numaralı tercihi haline geliyorsunuz ve iş başarınız garanti oluyor.
'
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)