Samsung marka kablosuz telefonlar hakkında şikâyetler artınca, 50 milyon dolar değerindeki bütün telefonlar fabrika avlusuna döküldü. Sonra, başlarına “Önce Kalite” yazılı bandanalar giyen işçiler, telefonları parçaladılar ve yaktılar. Şok edici bir andı, ama unutulmaz ve vurucu bir mesajı içeriyordu.
Biliyorsunuz yurdum marka uzmanları cenneti. Size sürekli olarak marka olmanın erdemlerinden söz eden, marka olmazsanız para kazanamayacağınızı söyleyen uzmanlar ülkesi. Marka olmayı da sadece ve sadece bir reklam-pazarlama etkinliğinden ibaret görürler. Bu konuda en yüksek ses reklam şirketleri ve gazetelerden çıkar, çünkü sizin marka olmanız demek onların para kazanması demektir (dikkat edin sizin değil). Meselenin varmış olduğu nokta bir “al gülüm ver gülüm” noktasıdır, o nedenle de kimse arının kovanına çomak sokmak istemez ve mümkün olan daha fazla marka sevdalısını daha fazla nasıl üterim sorusu onları asıl ilgilendiren soru haline gelir. Bunun yolu da bellidir: Reklam vereceksin abicim. Reklam olmadan olmaz. Özellikle krizde daha çok reklam vereceksin (ki batışın hızlansın).
SADECE REKLAMLA BU İŞ OLMAZ
Bir markayı sadece reklamla canlandıramazsınız. Bunun yanında eski imajını tamamen öldürmeden radikal yenilikleri kovalamakla başarı elde edilir. İşte Samsung’un CEO’su Yun da bunu yaptı...
Peki, markam gücünü yitirmeye başlarsa ne yapacağım? Ne yapacaksın, elbette reklam vereceksin. Öyle ya, sen reklam vermezsen bu kardeşlerim nasıl para kazanacak? “Ama reklam veriyoruz veriyoruz da bir türlü istediğimiz sonucu alamıyoruz?” “O zaman daha fazla reklam vereceksin.” Bunlar güzel yurdumun akıl veren kişi ve kurumlarının neredeyse her gün önümüze temcit pilavı gibi sürdüğü şeyler. Bunların sözümona özel uzmanları falan da var, arada bunları bilirkişi olarak konuşturuyorlar ki işin tezgah kısmı anlaşılmasın. Ama ortada çok ciddi bir gerçek var. Markaların gücü günümüzde büyük bir tehdit altında. Hiçbir ticari marka bundan örneğin 20 yıl önce olduğu kadar rahat değil. Tüm markalar son 10-15 yıldır inanılmaz büyük bir hızla değer kaybediyorlar. Dün markası güçlü olduğu için satış yapabilen bir firma bugün aynı markayla sinek avlayabiliyor. Eğer markalı bir iş yapıyorsanız sorun birebir sizin için de aynı. “Markanızın gücünü nasıl koruyacaksınız ve eğer markanız gücünü, yani piyasa değerini yitirmeye başladıysa bunu bertaraf etmek için ne yapacaksınız?” İşte size birkaç haftadır “stratejik risk” diye anlattığım, bugünün en ciddi piyasa risklerinden bir diğeri de bu: Marka riski. Yani markanızın değerini hızla yitirmeye başlaması riski. Bu durumla karşı karşıya kaldığınızda ne yapacağınızı bilmek sizin için hayati öneme sahip. Bugün bu riski nasıl yönetebileceğinizi anlatacağım. Ama şunu daha en baştan bilin ki daha fazla reklam vererek kesinlikle değil.
Damdan düşenin halini,
damdan düşen anlar
Bu konuyu da dilerseniz geçen hafta olduğu gibi çarpıcı bir hikâye ile anlatayım. Koreli Samsung markası, marka riski ve sağduyulu yönetimin bu riskin nasıl azaltılabileceğinin ve marka yatırım yöntemini değiştirerek riski tersine çevirmenin klasik bir örneğini oluşturur. Yıl 1997. Koreli elekt-ronik devi Samsung tüketicilerin zihninde ucuz televizyonlar, ucuz mikrodalga fırınlar ve ucuz video kaset oynatıcılarla ilişkilendirilen bir marka. Samsung “ucuz” anlamına geliyor. O yıllarda şirketin CEO’su olarak atanmış olan kişi Jong-Yong Yun. Yun, 1997’de Asya finansal krizinin Samsung üzerindeki etkilerini incelerken riskin çok büyük olduğunu görüyor. Samsung emtialaşma ve güçlü perakendeciler sebebiyle hızla çöküşe doğru gidiyordu. Ürünleri tamamen emtialaşmış ve diğer onlarca şirketçe yapılanlarla benzer. Dahası, marka zaten ucuz ürünleriyle tanınıyor. Yüksek fiyatlar beklemenin bir mantığı yok.
Bu ortamda Yun şöyle düşünmeye başlıyor: “Eğer ucuz ürünler satmaya devam edersek şirket imajımız çok daha zarar görecek; önümüzdeki 5 ila 10 yıl içinde geleceğimiz kesinlikle marka değerimize bağlı olacak.” Yun yenilik (innovasyon) ve pazara hızlı ulaşımın tüketici elektroniği sektöründe marka değeri yaratan en önemli olgular olduğunu görüyor ki biliyorsunuz bu pazarda yeni ürünlerin değeri sadece aylarla ölçülür. Bu özelliklerin Samsung’un markasının mutlaka bir parçası olması gerekiyordu. Müşterileri sadece akıllı reklam kampanyalarıyla ikna etmek pek mümkün görünmüyordu. Samsung’un iş modelinin de değişmesi lazımdı.
İŞİN BAŞI YENİLİK
Yun’un liderliğinde şirket Ar-Ge’ye müthiş para dökmeye başladı. Samsung, rakipleri Panasonic ve Sony’den daha hızlı biçimde yeni cep telefonları, televizyonlar, müzik çalarlar üretmeye başladı. Bunun doğrudan sonucu olarak Samsung teknolojide takipçi değil lider olmayı başardı. Örneğin devlete bağlı bir araştırma enstitüsü yardımıyla normal cep sistemlerinden 8 kat hızlı ve de daha ucuz olan kablosuz teknoloji WiBro’yu üretti. 2006 sonunda Kore WiBro’yu standart olarak kabul eden ilk ülke konumundaydı.
Samsung, mühendisler ve tasarımcılar arasındaki güç dengesini tasarımcılar lehine değiştirmek için de ilk adımları o yıllarda attı. Pasadena’daki (Kaliforniya) Art Center College of Design’da (Tasarım Üniversitesi) Samsung tasarımcıları, pazarlamacıları ve mühendisleri en son dizayn teknolojileri konusunda eğitim almaya başladılar. Şirket, her önemli pazarda dizayn merkezleri açarak yerel müşteri eğilimlerini yakından takip etmeyi denedi. Örneğin Samsung Seul, San Francisco, Londra, Tokyo, Los Angeles ve Çin’de cep telefonu tasarımı yapacak stüdyolar açtı.
Şirket aynı zamanda çalışanlarına ve dışarıdaki yatırımcılarına ürün kalitesine bağlılığını anlatacak adımlar atmaya devam etti. Mesela Samsung marka kablosuz telefonlar hakkında şikâyetler artınca, 50 milyon dolar değerindeki bütün telefonlar fabrika avlusuna döküldü. Sonra, başlarına “Önce Kalite” yazılı bandanalar giyen işçiler, telefonları parçaladılar ve yaktılar. Bir tanığa göre “İş daha bitmeden çalışanlar ağlamaya başlamışlardı.” Şok edici bir andı, ama unutulmaz ve vurucu bir mesajı içeriyordu.
İş modelini de yenilemek şart
Samsung’un CEO’su Yun’un kaliteye bağlılığı, Ar-Ge’ye ısrarlı yatırımları ve ileri bakan tasarım programları Samsung markasının ayakta kalma şansını hızla arttırmaya başladı. Bu değişimleri gerçekleştirmek yeterince zorken, Yun bir de iş modeline el atmaya karar verdi. Bu konuda bayağı can yakan kararlar alındı. Samsung’daki yön değişikliği önceden öngörülemeyen maliyetler yaratmıştı. Örneğin Yun, yüksek kaliteli ürünlere yöneleceğini açıkladıktan sonra şirket eski ve “ucuz” televizyonları artık üretmeyeceğini açıkladı. Eski televizyonları, yeni ve pahalı dijital modeller çıkmadan Avrupa pazarından çekti! “Te-levizyonlar Samsung’un yüzüdür” diyordu Yun. Aylarca gelebilecek kolay gelirleri göz ardı eden bu yaklaşım, içeride ve dışarıda güçlü sinyaller verdi. Yun, yeni bir imaj yaratmada bu hamlenin önemli olduğuna inanıyordu ve uzun vadede çok daha fazla kâr getireceğini biliyordu.
İş modelini değiştirme konusunda belki de en çetin karar 2000’de verildi. Yun, yaratmakta olduğu markanın Wal-Mart mağazalarında satılmasının yanlış olduğunu düşünüyordu. Ve Samsung, ürünlerini dünyanın en güçlü perakendecisi olan Wal-Mart’tan çekti. Buna karşılık ağırlığı Best Buy gibi mağazalara verdi. Samsung, iş modelini riskten korumak için de birçok hamle yaptı. Fabrika esnekliğine, yani aynı yerde birçok farklı ürünün üretilmesine odaklandı. Teknolojide geri kalmanın önüne geçilebilmek için en ciddi rakibi olan Sony ile geniş kapsamlı bir teknoloji paylaşma anlaşması yapıldı. Öte yandan ürün geliştirme çabalarının yerini bulup bulmadığını anlamak için durmaksızın piyasa testleri gerçekleştirildi.
Marka riski altın üçgen ile yönetilir
Bu sayfada tekrar tekrar vurguluyorum: Bugünün dünyasında marka yönetimi, altın üçgen olarak tanımladığımız üç ayaklı sistematik bir yönetimi gerekli kılıyor. Üç ayaklı ve ayaklardan üçü de bir arada. Öyle sadece reklamı arttırmakla ne marka yönetilebilir ne de marka riski.
Samsung’un marka riskini başarıyla yönetmesi öyküsü de esasen altın üçgenin üç unsurunu birden ele alıp bunlar hakkında çok akıllı stratejiler geliştirmesinin öyküsü. İşte, şirkette hedefe yönelik ve saldırgan marka mesajı çabaları -Altın Üçgen’in üçüncü ve son unsuru- marka ve iş modeli hamlelerine yön verdi. Samsung markalaşma ve pazarlama bütçesini yılda 3 milyar dolara çıkardı. New Line Cinema ile iki yıllık ürün yerleştirme anlaşması imzaladı ve Olimpiyat Oyunları’nın ortağı oldu. Samsung ürünleri Matrix serisi filmlerinde göründü ve Vogue, Style.com gibi elit moda mecralarında yer aldı. Yalnız dikkat edin, bu marka mesajı çabaları ürün ve iş modelindeki değişimler olmasa yeteri kadar etkili olamayacaktı. Bugün yeni marka imajı, yeni ürünler ve farklı iş modeliyle Samsung, Sony’nin tüketici elektroniği pazarındaki liderliğini zorluyor. Bu çabalar sayesinde 2000’den 2004’e Samsung’un satışları iki katına, 27 milyar dolardan 55 milyara çıktı. Bugün Samsung dünyanın ABD dışındaki en değerli teknoloji şirketi.
Marka değeri de aynı çıkışı yaşadı ve Samsung en büyük rakibine fark attı. Bugün Sony markasının değeri 11.4 milyar dolarken, Samsung’un marka değeri 19.5 milyar dolar. (Kaynak: Interbrand 2010) Dünün ‘ucuz’ diye bilinen markası Samsung, bugün dünyanın en değerli 20 markasından biri. Dahası Samsung artık bir zamanlar Sony tarafından sahip olunan yüksek fiyata da sahip durumda. Bu nasıl başarıldı? Marka masalı anlatarak değil. Alın teriyle, bilimsellikle ve meseleye reklam değil “altın üçgen” felsefesiyle yaklaşmak suretiyle.
Olmayacak yeni marka imajlarından kaçının!
Samsung, bu süreçte yapılacak şu en hayati hatayı da yapmamak suretiyle marka riskini çok başarılı bir şekilde yönetti: Markanı, mevcut algısından çok ama çok farklı bir şekilde yeniden konumlamak. Şirket, 1990’lı yıllarda piyasada kendi markası hakkında var olan mevcut algıları baz alıp, bu algıların üstüne yepyeni ve çok daha güçlü bir marka imajı inşa etti. Bunu yaparken de tamamen ve tamamen altın üçgeni temel olarak kabul etti.
Yun’un marka makyajına başladığı 1997’de Samsung dünyanın en büyük elektronik şirketlerinden biriydi ve üzerine ekleme yapılacak olumlu özellikler taşıyordu. Evet, Samsung ‘ucuz’ demekti. Ama aynı zamanda ‘erişilebilir’, ‘güvenilir’, ‘kanıtlanmış teknoloji’ de demekti. Bir müşteri basit ama sağlam bir Samsung televizyon, VCR veya pilav pişiricisi aldığında bu olumlu özellikler güçleniyordu. Samsung’un bilinir imajını tamamen terk etmesi komik ve hayli riskli olurdu- örneğin, kendisini pahalı, aşırı sofistike, kişiselleştirilmiş bir marka haline getirmeye çalışması gibi. Bunun yerine Yun ve ekibi bilinen olumlu özelliklerin üzerine yenilerini ekledi. Bunlar mevcuda ters düşen değil, yeni özelliklerdi. Samsung ürünleri hâlâ erişilebilir ve güvenilir. Ama artık aynı zamanda zekice tasarlanmış, çok amaçlı, tarz sahibi ve son teknolojiyle üretiliyor- eskisi gibi ucuz haliyle değil.
Prof. Dr. Arman KIRIM
ak@tg.com.tr
29 Aralık 2010 Çarşamba
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder